Setembro decide novembro
Onde há onda e onde se rema contra a maré
Antes de olhar para qualquer marca, a base responde uma pergunta simples: em que arenas a Black Friday é mesmo um evento de mídia? A régua é a participação média de set–out–nov no investimento do ano (2021–2025), contra um baseline neutro de 25%.
Eletrodoméstico, Varejo e Financeiro têm onda real: o mercado inteiro sobe na janela. Na outra ponta, Farma & Saúde (0,98×) rema contra a maré. Para Ypê e TikTok, em arenas de índice próximo de 1, fazer Black Friday é uma escolha da marca, não um vento da categoria.
| Arena | Invest. 2025 | YoY | Janela (média) | Índice | Nov (média) | Mídia líder na janela 2025 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Eletrodoméstico | R$ 727,7 M | +1% | 34,5% | 1,38× | 13,0% | OOH 28,7% |
| Varejo | R$ 5.580,0 M | +6% | 32,6% | 1,30× | 12,7% | TV Aberta 61,2% |
| Financeiro | R$ 4.597,4 M | +18% | 32,0% | 1,28× | 12,4% | OOH 42,3% |
| Automotivo | R$ 2.066,6 M | +17% | 29,8% | 1,19× | 10,9% | TV Aberta 55,8% |
| Apostas | R$ 3.362,8 M | +2% | 29,0% | 1,16× | 10,3% | TV Aberta 43,4% |
| Bebida | R$ 1.695,3 M | -9% | 28,2% | 1,13× | 10,0% | TV Aberta 50,3% |
| Alimento & Chocolate | R$ 569,6 M | +7% | 27,1% | 1,08× | 10,0% | TV Aberta 44,4% |
| Beauty | R$ 3.781,2 M | -8% | 26,4% | 1,06× | 8,8% | TV Aberta 74,4% |
| Higiene Doméstica | R$ 1.026,2 M | -4% | 25,4% | 1,02× | 8,9% | TV Aberta 69,5% |
| Entretenimento | R$ 6.051,2 M | -9% | 25,0% | 1,00× | 9,0% | TV Aberta 39,1% |
| Farma & Saúde | R$ 2.937,4 M | -20% | 24,4% | 0,98× | 7,3% | TV Aberta 74,8% |
O silêncio dos líderes
Novembro é o mês da decisão de compra. Mas os maiores anunciantes de cada arena tratam-no como um mês qualquer da grade: Reckitt, Cacau Show, Globo, EMS, Unilever, Ambev colocaram menos de 10% do ano em novembro de 2025. Juntos, os 11 líderes movem R$ 7,47 bi por ano.
Esse é o vácuo estrutural da Black Friday 2026, e ele não fica vazio: quem ocupa é quem concentra.
| Líder da arena (2025) | Invest. 2025 | Novembro | Nov % do ano | Janela % do ano |
|---|---|---|---|---|
| Reckitt Higiene Doméstica | R$ 411,0 M | R$ 16,6 M | 4,0% | 9,1% |
| Cacau Show Alimento & Chocolate | R$ 167,1 M | R$ 9,8 M | 5,9% | 32,9% |
| Globo Entretenimento | R$ 2.297,6 M | R$ 153,3 M | 6,7% | 20,6% |
| EMS Farma & Saúde | R$ 808,4 M | R$ 54,7 M | 6,8% | 20,3% |
| Unilever Beauty | R$ 475,1 M | R$ 39,8 M | 8,4% | 32,8% |
| Ambev Bebida | R$ 842,7 M | R$ 77,3 M | 9,2% | 22,4% |
| Betano Apostas | R$ 571,5 M | R$ 57,6 M | 10,1% | 27,4% |
| Stellantis Automotivo | R$ 443,1 M | R$ 49,6 M | 11,2% | 36,8% |
| Electrolux Eletrodoméstico | R$ 143,3 M | R$ 16,8 M | 11,7% | 20,3% |
| Magalu Varejo | R$ 685,6 M | R$ 97,0 M | 14,1% | 29,9% |
| Governo Federal Financeiro | R$ 621,8 M | R$ 92,1 M | 14,8% | 30,1% |
Os atacantes de janela
Os rivais que decidem o SOV na semana da Black Friday não são os que gastam mais no ano. São os que concentram: fora do nosso portfólio e com R$ 50 M+ no ano, estes oito colocam de 14,2% a 24,6% do ano em novembro. Repare na coluna da direita: a mídia que lidera o mix de cada um na janela.
| Atacante | Invest. 2025 | YoY | Janela R$ | Nov R$ | Nov % ano | Mídia líder na janela |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Esportes da Sorte Apostas · #8 | R$ 96,8 M | -35% | R$ 40,9 M | R$ 23,8 M | 24,6% | TV Aberta 63,1% |
| Bradesco Financeiro · #3 | R$ 427,3 M | +46% | R$ 151,5 M | R$ 78,7 M | 18,4% | OOH 51,5% |
| Bet365 Apostas · #4 | R$ 239,0 M | +167% | R$ 99,4 M | R$ 40,6 M | 17,0% | Search 49,3% |
| PepsiCo Alimento & Chocolate · #3 | R$ 88,7 M | +76% | R$ 22,1 M | R$ 15,0 M | 16,9% | OOH 85,1% |
| Whirlpool Eletrodoméstico · #2 | R$ 116,4 M | +1% | R$ 37,8 M | R$ 19,1 M | 16,4% | Search 54,0% |
| Mondial Eletrodoméstico · #4 | R$ 92,7 M | -22% | R$ 33,9 M | R$ 14,9 M | 16,1% | TV Aberta 75,7% |
| Amazon Varejo · #2 | R$ 669,5 M | +22% | R$ 222,2 M | R$ 104,8 M | 15,6% | Search 39,0% |
| Casas Bahia Varejo · #4 | R$ 409,1 M | -4% | R$ 128,7 M | R$ 58,3 M | 14,2% | TV Aberta 41,0% |
Nosso pelotão: quem concentra na janela e quem não
Participação de set–out–nov no investimento de cada marca em 2025; a linha vertical marca o baseline de 25%. As quatro prioridades estão em laranja.
Paramount, Inter e Mars jogam metade ou mais do ano na janela. Electrolux, a #1 de Eletrodoméstico, está abaixo do baseline na arena mais sazonal do país: 20,3% contra 34,5% da arena.
Quatro colisões, canal a canal e praça a praça
Para cada prioridade, a tabela mostra quanto cada holding da arena colocou na janela set–nov 2025, em novembro, e nos dois canais e duas praças em que a nossa marca mais investiu na janela. Os valores dos rivais são a soma exata deles nesses mesmos cortes. As leituras são posições calculadas sobre a tabela.
Santander
| Anunciante | Janela R$ | Nov R$ | TV Aberta (janela) | OOH (janela) | São Paulo (janela) | Interior (janela) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Governo Federal | R$ 187,0 M | R$ 92,1 M | R$ 52,3 M | R$ 79,9 M | R$ 59,4 M | R$ 18,9 M |
| Bradesco | R$ 151,5 M | R$ 78,7 M | R$ 49,5 M | R$ 78,1 M | R$ 60,4 M | R$ 16,9 M |
| Nubank | R$ 104,7 M | R$ 35,2 M | R$ 34,4 M | R$ 54,7 M | R$ 48,5 M | R$ 16,7 M |
| Santander | R$ 94,9 M | R$ 31,2 M | R$ 55,2 M | R$ 26,8 M | R$ 36,8 M | R$ 12,9 M |
| Itaú | R$ 88,1 M | R$ 22,6 M | R$ 20,0 M | R$ 60,0 M | R$ 27,3 M | R$ 26,8 M |
| Sicredi | R$ 38,8 M | R$ 12,0 M | R$ 23,5 M | R$ 9,1 M | R$ 4,1 M | R$ 8,9 M |
| Elo | R$ 38,3 M | R$ 10,9 M | R$ 3,0 M | R$ 28,9 M | R$ 15,7 M | R$ 1,0 M |
Electrolux
| Anunciante | Janela R$ | Nov R$ | Search (janela) | TV Aberta (janela) | Nacional (janela) | São Paulo (janela) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Climazon (Midea) | R$ 38,5 M | R$ 1,7 M | R$ 2,3 M | R$ 7,6 M | R$ 2,6 M | R$ 10,3 M |
| Whirlpool | R$ 37,8 M | R$ 19,1 M | R$ 20,4 M | R$ 10,4 M | R$ 23,0 M | R$ 5,8 M |
| Mondial | R$ 33,9 M | R$ 14,9 M | R$ 0,0 M | R$ 25,6 M | R$ 7,1 M | R$ 9,1 M |
| Electrolux | R$ 29,0 M | R$ 16,8 M | R$ 15,5 M | R$ 7,9 M | R$ 17,5 M | R$ 5,2 M |
| Samsung | R$ 23,8 M | R$ 6,5 M | R$ 6,0 M | R$ 0,0 M | R$ 8,2 M | R$ 7,4 M |
| Britânia | R$ 8,5 M | R$ 3,9 M | R$ 0,0 M | R$ 2,6 M | R$ 3,6 M | R$ 2,3 M |
| LG | R$ 5,3 M | R$ 3,1 M | R$ 4,2 M | R$ 0,0 M | R$ 5,3 M | R$ 0,0 M |
Ypê
| Anunciante | Janela R$ | Nov R$ | TV Aberta (janela) | TV Merchandising (janela) | São Paulo (janela) | Nacional (janela) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Ypê | R$ 106,5 M | R$ 38,3 M | R$ 68,0 M | R$ 16,8 M | R$ 29,8 M | R$ 22,5 M |
| Unilever | R$ 46,6 M | R$ 11,4 M | R$ 34,8 M | R$ 5,9 M | R$ 14,5 M | R$ 6,2 M |
| Reckitt | R$ 37,5 M | R$ 16,6 M | R$ 34,7 M | R$ 0,0 M | R$ 11,0 M | R$ 2,0 M |
| P&G | R$ 21,4 M | R$ 14,3 M | R$ 15,7 M | R$ 2,7 M | R$ 4,8 M | R$ 3,4 M |
| Raymundo da Fonte | R$ 7,4 M | R$ 1,6 M | R$ 4,4 M | R$ 0,0 M | R$ 0,0 M | R$ 0,0 M |
| Bombril | R$ 6,0 M | R$ 2,3 M | R$ 2,1 M | R$ 3,8 M | R$ 0,4 M | R$ 3,9 M |
| SC Johnson | R$ 1,7 M | R$ 0,2 M | R$ 0,0 M | R$ 0,0 M | R$ 1,0 M | R$ 0,3 M |
TikTok
| Anunciante | Janela R$ | Nov R$ | TV Aberta (janela) | OOH (janela) | São Paulo (janela) | Centro/MG (janela) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Globo | R$ 474,3 M | R$ 153,3 M | R$ 308,1 M | R$ 21,6 M | R$ 90,3 M | R$ 50,0 M |
| Record | R$ 147,9 M | R$ 41,8 M | R$ 30,9 M | R$ 32,9 M | R$ 19,3 M | R$ 11,5 M |
| Warner | R$ 126,9 M | R$ 42,3 M | R$ 4,9 M | R$ 8,3 M | R$ 10,0 M | R$ 0,2 M |
| Disney | R$ 71,9 M | R$ 22,6 M | R$ 10,7 M | R$ 18,4 M | R$ 19,7 M | R$ 1,9 M |
| TikTok | R$ 69,1 M | R$ 52,2 M | R$ 26,7 M | R$ 24,3 M | R$ 22,2 M | R$ 12,8 M |
| Meta | R$ 68,0 M | R$ 32,3 M | R$ 16,1 M | R$ 45,5 M | R$ 18,9 M | R$ 8,0 M |
| Amazon | R$ 35,9 M | R$ 8,6 M | R$ 14,2 M | R$ 12,3 M | R$ 18,3 M | R$ 2,2 M |
Quando o rival de janela é da própria casa
Um mapa por marca esconde uma colisão que só aparece quando se olha o grupo: Meta e TikTok compram OOH na mesma arena, na mesma janela; Stellantis, Renault e Honda compram Automotivo em set–nov ao mesmo tempo; Haleon e Opella compram o mesmo break de Farma (TV Aberta R$ 65,3 M e TV Aberta R$ 21,4 M na janela).
| Marca | Arena | OOH na janela | Janela total |
|---|---|---|---|
| Meta | Entretenimento | R$ 45,5 M | R$ 68,0 M |
| TikTok | Entretenimento | R$ 24,3 M | R$ 69,1 M |
| Stellantis | Automotivo | R$ 58,8 M | R$ 163,2 M |
| Renault | Automotivo | R$ 11,7 M | R$ 85,0 M |
| Honda | Automotivo | R$ 6,0 M | R$ 15,9 M |
O plano de compra precisa ser por grupo: deconflict de faces e bissemanas antes de outubro.
O relógio: quando cada prioridade acende
Investimento mensal de 2025 das quatro prioridades, em R$ M. A faixa marca a janela set–nov.
Onde a verba da janela aterrissa
As três praças em que cada prioridade concentrou a janela de 2025. As arenas também têm geografia própria: Eletrodoméstico é 50,9% Nacional; Bebida é 40,1% São Paulo.
| Marca | Praça #1 na janela | Praça #2 | Praça #3 |
|---|---|---|---|
| Santander | São Paulo R$ 36,8 M (38,8%) | Interior R$ 12,9 M (13,6%) | Nacional R$ 12,2 M (12,8%) |
| Electrolux | Nacional R$ 17,5 M (60,3%) | São Paulo R$ 5,2 M (18,0%) | Interior R$ 1,8 M (6,2%) |
| Ypê | São Paulo R$ 29,8 M (28,0%) | Nacional R$ 22,5 M (21,1%) | Nordeste R$ 14,6 M (13,7%) |
| TikTok | São Paulo R$ 22,2 M (32,1%) | Centro/MG R$ 12,8 M (18,5%) | Interior R$ 11,0 M (15,9%) |
- 1Fechar em setembro a compra de out–nov das marcas que concentram na janela (Ypê 49,6% do ano; Meta 51,1%; Paramount 62,8%), antes que os atacantes de novembro inflem o inventário.
- 2Corrigir a Electrolux: 20,3% do ano na janela contra 34,5% da arena. Setembro (R$ 6,5 M) e outubro (R$ 5,7 M) são os menores meses do 2º semestre, enquanto Whirlpool lidera o Search da janela.
- 3Planejar por grupo, não por marca: Meta e TikTok somam R$ 69,8 M de OOH na mesma janela; Stellantis, Renault e Honda compram a mesma arena em set–nov.
Contexto: o líder de Higiene (Reckitt) colocou 4,0% do ano em novembro, R$ 16,6 M de R$ 411,0 M.