Este capítulo põe os concorrentes na mesma régua das nossas marcas: quanto investem, quando acendem, para onde deslocam o mix na janela e em que praça decidem a briga. A leitura não é sobre quem gasta mais no ano, e sim sobre quem concentra em novembro — porque é a intensidade na janela, não o volume anual, que decide SOV na semana da Black Friday. Cada one-pager termina com dois blocos que interessam ao VP: como aquele player colide com a nossa marca e onde atacar ou defender.
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O Mapa de Ameaças cruza os 11 arenas em uma única leitura: líderes que esvaziam a janela (menos de 10% do ano em novembro) contra desafiantes que entram com 16-18% e OOH dobrado. O resultado é um ranking de colisão por marca prioritária — Santander, Electrolux, TikTok e Ypê — com o nível de urgência, a praça em disputa e o movimento recomendado para cada uma.
O campo de batalha da BF 2026 tem um desenho claro: os líderes de categoria estão saindo da janela e os desafiantes estão entrando com tudo. Globo (38% de SOV) coloca só 7% do ano em novembro; Reckitt (40,1%) coloca 4%; EMS (27,5%) coloca 7%; Itaú (12,3%) coloca 4%; Cacau Show (29,3%) coloca 6%; Ambev (49,7%) coloca 9%. São seis líderes que, somados, movem mais de R$4,5 bilhões por ano e tratam a Black Friday como um mês qualquer da grade. O vácuo que eles deixam é a maior oportunidade estrutural desta BF — mas ele não fica vazio por muito tempo.
Quem ocupa esse vácuo são os atacantes de janela, e eles compartilham um manual: concentração brutal em novembro + migração de TV/Search para OOH. Amazon leva 16% do ano para novembro e dobra OOH de 14% para 28%; Bradesco coloca 18% em novembro e sobe OOH de 44% para 54%; Bet365 aporta 17% em novembro com 42% do ano na janela e cresce +167% YoY; PepsiCo concentra 17% em novembro com 86% em rua; Whirlpool bota 16% em novembro e multiplica OOH por 2,5. O padrão é tão consistente que dá para prever o efeito: inflação de CPM em OOH em São Paulo e Rio em outubro-novembro, com Nubank (+1917% OOH), BYD (+108%), VW (+328%), Midea (+240%) e Ambev (68% do mix de janela) disputando as mesmas faces premium.
É aqui que as nossas quatro marcas prioritárias estão expostas — cada uma de um jeito diferente. Santander tem o choque mais frontal da BF: Bradesco na mesma praça (SP 40% vs 45%), mesma ignição (outubro), dobro de intensidade em novembro (18% vs 9%) e crescendo +59% no Nordeste onde apostamos +357%. Electrolux, a #1 da categoria, é a líder que sub-investe (12% em novembro) enquanto a #2 Whirlpool coloca 16% e cobre com TV+OOH o alcance que a nossa dependência de Search não entrega. TikTok tem via quase livre — Globo zera cinema e cai para 5% em OOH na janela — mas precisa vencer o clutter de TV de um líder que mesmo ausente dita o CPM. Ypê é o caso mais confortável e mais perigoso ao mesmo tempo: dona da janela (50% do ano vs 9% da Reckitt), mas exposta a um cenário em que a líder desloque 5 pontos de R$411M para novembro e comprima nosso SOV.
Onde há via livre, a regra é uma só: fugir do leilão de OOH premium de SP e entrar antes ou nos flancos. Os desafiantes acendem em setembro-outubro e esvaziam Search para financiar rua (Magalu 45%→30%, Amazon 55%→39%, Betano -42%, Samsung -16%): quem segurar intenção paga em novembro compra a demanda que a TV e o OOH deles geram. Os líderes abandonam praças regionais em bloco (Itaú SP -49%/Rio -52%, Globo Rio -21%/Interior -17%, EMS Rio -24%, BYD Rio -46%, Ambev Interior -31%): TV e OOH regional nessas praças fica barato e sem resposta. E quase todo mundo tem um vale em agosto (Amazon 5%, Ambev 4%, Bradesco 2%, Samsung 3%, BYD 5%): agosto-setembro é o momento de reservar inventário e construir recall antes de a guerra de preços de mídia começar.
Cada linha foi atacada por 2 céticos independentes (dados e execução de mídia) e julgada pelo CSO. Status, contra-argumento mais forte e o que mudou aparecem na própria linha.
A rodada adversarial não poupou o mapa: nenhuma das 19 linhas sobreviveu intacta — 12 foram refutadas e 7 ajustadas. As fragilidades são estruturais, não pontuais. Primeiro, a base de concorrentes: em Bebida, Higiene Doméstica e Farma havia um único rival mapeado, em Beauty faltavam os #1, #3 e #4, em Apostas o #3, em Alimento o #2 e em Varejo o top 8 fora de Magalu/Amazon — a "maior ameaça" foi escolhida por exclusão em 7 arenas. Segundo, a régua: o mapa premiou percentuais sobre base pequena (YoY, % de janela) e ignorou reais em canal × praça × mês — por isso elegeu Bet365 (TV ≈R$20M na janela) em vez de Bet MGM (≈R$81M), Nubank em vez de Bradesco no OOH de outubro, VW (6% em nov) em vez de BYD, PepsiCo (≈R$22M) em vez de Cacau Show (≈R$55M), Amazon em vez de Magalu no break de TV. Terceiro, o calendário: sete recomendações mandavam "entrar em julho/agosto" ou "antecipar setembro" — estamos em 2 de setembro, agosto foi gasto e a grade de setembro está no ar. Quarto, o mapa por marca deixou invisível a canibalização intra-Publicis: Stellantis é o maior inflador de OOH em SP (≈R$64M) sobre Honda e Renault; Meta (R$45,5M) e TikTok (R$24,3M) leiloam as mesmas faces em SP/Rio no mesmo mês; Haleon e Opella comprariam o mesmo break de Farma; P&G, Nivea e Kenvue foram mandadas ao mesmo Nordeste.
Superestimadas: Reckitt, EMS, Globo, Warner, VW, Bet365 e PepsiCo — líderes ou "momentums" ausentes da janela ou de outro canal; e as urgências "alta" ancoradas em rivais que colocam <10% em novembro (Ypê/Reckitt, Electrolux/Whirlpool +1%, Heineken/Ambev 9%, TikTok/Globo 7%). Subestimadas: Bet MGM, Bradesco (contra o Inter), Magalu, Cacau Show, Unilever e P&G/Downy (contra a Ypê), Genomma e FQM (contra a Haleon), Midea como tomadora de share — e a ameaça transversal que nenhuma linha nomeava: a inflação de OOH premium em SP/Rio em out-nov e o CPP de TV aberta de novembro puxado por varejo, bancos e bets, que atinge Ypê, TikTok, Meta, Heineken, Inter e Santander ao mesmo tempo. Recalibração final: 7 urgências altas (Santander, Electrolux, Ypê, TikTok, Meta, Sportingbet, Carrefour), 8 médias e 4 baixas — contra 10 altas no original.
As três mudanças que importam para o plano. (1) Setembro é mês de fechar compra, não de "antecipar": pacote Globo de Q4 com posição garantida na semana 47 (Santander, Carrefour, Sportingbet com cota de conteúdo esportivo), merchandising de out-nov onde o líder zerou (Ypê +18% vs Reckitt -67%; Electrolux com R$37,8M de merchan/cinema fora da janela; Renault no inventário que a GM libera; Heineken como contrapartida de TV) e OOH de novembro em SP/Rio (Meta com 0% em setembro, TikTok, Inter). (2) Um plano de compra por grupo, não por marca: deconflict de faces TikTok × Meta antes de outubro; divisão de praças e break entre Stellantis, Renault e Honda; Haleon ocupa novembro de Farma e Opella fica fora; Nordeste de Beauty é da Kenvue. (3) Reescrever as quatro prioritárias com o rival certo: Santander mantém Bradesco mas defende rua (OOH 58% → 29% enquanto três rivais sobem a 52-71%), não TV; Electrolux mira Whirlpool no Search de novembro e recompõe outubro com merchan/cinema, saindo do OOH regional que é terreno da Midea; Ypê troca Reckitt por Unilever (ago-set) e Downy (nov) e ancora a execução em merchandising; TikTok troca Globo pelo leilão de OOH e pela Meta. Recomendação de método antes do VP: completar a base (Bet MGM, Casas Bahia, Petrópolis, Genomma/FQM, Unilever, #1 de Beauty) e re-rankear ameaças por R$ em canal × praça × mês, com Petrópolis e P&G/Downy como pendências de dado.
| Nossa marca | Maior ameaça | Por quê | Onde atacar / se defender | Urgência |
|---|---|---|---|---|
| Santander Financeiro ajustada | Bradesco | Bradesco é a ameaça de novembro: 18% do ano (≈R$77M) contra 9% (≈R$31M) do Santander — 2,5× — sobre R$427M crescendo +46% sem praça em queda, SP 40% vs 45%, e Nordeste 14% (≈R$60M, +59%) onde o Santander tem 10% (≈R$34M) apesar do +357%; ou seja, no NE o Bradesco é o incumbente, não o invasor. A correção dos céticos: o choque não é em TV — em reais o Bradesco coloca mais TV por mês na janela do que na média do ano (nov ≈R$26M, 1,7× o mês típico) e o Santander ainda o supera em TV aberta na janela (R$55,2M vs R$49,5M). A assimetria real é na rua: Bradesco 54% OOH na janela (R$78,1M) enquanto o Santander cai de 58% para 29% (R$26,8M), cedendo SP a Bradesco, Nubank (52%, +1917%) e Itaú (71%). Nubank (R$366M, +131%, set 11%, SP +324%) é a ameaça de set-out e de merchandising; Bradesco é a de novembro. O Santander não tem 'ignição de BF': out 13% = jun 13% < jan 17%. Contra-argumento mais forte: Nubank tem o mesmo porte (8,0% vs 7,5%), é always-on (8-11%/mês desde abril), tem pico em setembro e cresce SP +324% — para set-out e para conteúdo/merchandising ele é a ameaça, e nenhuma linha do mapa o trata. | Setembro é mês de fechar compra, não de veicular: agosto passou e a grade nacional de setembro está vendida; o 'vale de setembro' do Bradesco não existe para a arena (Nubank + Itaú + Bradesco ≈R$105M no mês). (1) Fechar agora o pacote Globo de Q4 com posição garantida na semana 47 e pulso crescente S45-S47 (não burst de uma semana no CPM mais inflado do ano), mantendo out 13% + nov 9%. (2) Recompor um mínimo de OOH em SP e Nordeste para a semana da BF — a lacuna que o Itaú deixou é em rua (OOH ≈R$372M/ano, SP -49%, Rio -52%), não em TV (≈R$5M em novembro). (3) Ligar digital/Search já, sem lead time. (4) Não tirar verba de out-nov para financiar 'antecipação'. O que mudou: Ameaça mantida, mas a lógica inverteu de sinal: Bradesco não esvazia TV — quem esvazia canal (OOH) é o Santander; 'agosto-setembro' e 'lacuna de TV do Itaú' substituídos por fechamento de compra em setembro e recomposição de OOH; urgência alta mantida pelo calendário de compra, não pelo +46%. | alta |
| Inter Financeiro refutada | Bradesco (OOH em SP/Rio em outubro); Nubank em segundo | O Inter é um anunciante de um mês: 49% do ano em outubro, 6% em novembro, 1% em dezembro — ≈R$26M na janela (0,96% de SOV, R$44,2M/ano). No inventário que ele disputa (OOH em SP 58% + Rio 28%) e no mês em que gasta, quem coloca mais dinheiro é o Bradesco: OOH na janela R$78,1M (Itaú R$60M, Nubank R$54,7M); em outubro ≈R$25M de rua contra ≈R$15M do Nubank; SP ≈R$171M vs ≈R$154M; Rio ≈R$47M vs ≈R$33M. O Nubank (8,3× a verba total do Inter; OOH de janela 4,1×, não 5×) é pressão estrutural always-on, não evento de BF. E na janela o Inter é quase metade tela: OOH cai de 66% para 51% e TV aberta sobe para 42% (100% da TV do ano cai na janela). O 'leilão de nov/dez' (Bradesco 18%/22%, Itaú 13%) cai em meses em que o Inter coloca R$2,7M e R$0,4M. Contra-argumento mais forte: O Nubank é o rival de posicionamento (mesmo target digital, mesmas praças, +131%) e o único cuja pressão é permanente; em share de mente a ameaça pode ser ele, mesmo que o Bradesco gaste mais em outubro. | (1) Travar faces e grade de outubro agora — o Bradesco sobe de 6% para 11% no mesmo inventário e o lead time de OOH é 30-60 dias. (2) Não pulverizar o burst em 'circuitos de bairro': banco digital não tem PDV para proximidade; manter OOH de impacto + TV. (3) Redirecionar verba incremental para Search/social always-on out-dez (hoje 3% e 2% da janela): Inter Shop/cashback/cartão convertem em busca, e Bradesco (18% nov) e Nubank (10%) geram demanda que não capturam (social 1%, sem Search no mix). (4) Decidir em setembro se a marca ocupa novembro pela primeira vez (hoje ≈R$2,7M) ou assume que outubro é a BF do Inter. O que mudou: Ameaça trocada de Nubank para Bradesco (maior comprador de OOH em SP/Rio no mês do Inter); 'evitar o leilão de nov/dez' descartado porque o Inter não está lá; entra Search/social de conversão; urgência de alta para média (o problema do Inter é de escala anual, não de janela). | média |
| Electrolux Eletrodoméstico ajustada | Whirlpool (novembro e Search) — com Midea como ameaça de share na janela | A Whirlpool é a única rival com dinheiro na quinzena da BF: 16% em novembro (≈R$18,6M) vs 12% da Electrolux (≈R$17,1M) — paridade, não sub-representação — no mesmo leilão de Search (54% da janela, +27%, ≈R$20M na janela vs R$15,5M da Electrolux) e na mesma praça Nacional (73% vs 63%). A tese original estava invertida: Search-dependente é a Whirlpool (66% do ano), não a Electrolux (42%); na janela os mixes são idênticos (Search 54/54, TV 28/28, OOH 12/10) — não existe 'alcance que a Electrolux não tem'. O gap real é a janela inteira (R$28,6M vs R$37,1M), explicado por set-out (5%+4% ≈R$12,8M vs 6%+10% ≈R$18,6M) e por R$37,8M de merchandising e cinema contratados fora da janela (merchan 27,9 → 1,0; cinema 9,9 → 0). Quem tira share numa categoria parada (+0,6%) é a Midea: +68%, 40% na janela (≈R$38,8M, mais que a Whirlpool), OOH 74% — mas ela desliga em novembro (2%). Whirlpool cresce +1%; a Electrolux +19%. Contra-argumento mais forte: Whirlpool cresce +1% numa categoria +0,6% e empata em reais com a Electrolux em novembro: a urgência externa é média; o que é alto é o custo de deixar R$37,8M de alcance contratado fora do calendário e outubro em 4% — decisão que fecha em setembro. | (1) Renegociar em setembro os contratos anuais de merchandising (Globo) e cinema para deslocar peso para out-nov — alcance já pago, mais rápido e barato que abrir social do zero (a Electrolux não tem Paid Social no mix); fecha o buraco de outubro (4% ≈R$5,7M vs Whirlpool R$11,6M). (2) Orçar a defesa de Search em novembro contra a Whirlpool (fechar gap de ≈R$4,5M em categoria/Shopping/PMax), não contra Midea (Search 6% da janela ≈R$2,3M) nem Samsung. (3) OOH regional só em Rio e Centro/MG (Midea 8% e 4%; Samsung -48% em C/MG); ficar fora de SP/Sul/Interior em rua, onde a Midea coloca ≈R$53M em ago-out contra R$3,5M de OOH da Electrolux na janela — o 'recuo' da Whirlpool nessas praças é sobre bases de R$2-10M e não desocupa nada. (4) Nordeste: ou verba regional de verdade (TV regional + rádio, onde o OOH da Midea R$11,6M não chega) ou fica no always-on nacional; não 'defender' com 4%. O que mudou: Ameaça mantida, mas a lógica foi invertida (a Electrolux tem mais alcance, não menos); o plano de OOH regional em SP/Sul/Interior foi descartado (terreno da Midea); o Search de novembro passou a mirar a Whirlpool; a alavanca principal virou a realocação de merchan/cinema; urgência alta reancorada na decisão interna. | alta |
| Ypê Higiene Doméstica refutada | Unilever (Cif/OMO) em ago-set e P&G/Downy em novembro; Reckitt vira item de monitoramento | A Reckitt (R$411M, 40,1%) não é ameaça de BF: 9% na janela, 4% em novembro, OOH 2% e merchandising zerado — a Ypê já gasta 2,4× mais que ela em novembro (≈R$38M vs R$16,6M) e a colisão de portfólio (Veja + Vanish) é de ≈R$10M; o '87% queimados até julho' são 80%. A base só listava um concorrente; os dados completos (8 players) mostram quem colide: a Unilever (R$208M, 20,3% de SOV — empate técnico com a Ypê) colocou R$46,6M na janela vs R$37,5M da Reckitt e foi a maior anunciante de agosto (R$32,7M, acima da própria Ypê), com Cif e OMO exatamente na ignição da Ypê; e a P&G/Downy é a única que cresce em novembro (R$6,7M → R$14,3M, +113%, 12% do ano no mês) e já supera a Reckitt no Nordeste em novembro (R$3,3M vs R$2,2M; Fortaleza R$2,0M vs R$1,5M da Ypê). Ressalva: P&G é cliente Publicis em Beauty. O risco de fundo é o CPP de TV aberta em novembro, puxado por Magalu, Bradesco, Renault, Colgate — não pela Reckitt. O precedente 2024 (Reckitt nov R$45,6M, dez R$75,2M, janela R$125M, cortada -70% em 2025) é o gatilho de monitoramento, não o cenário base. Contra-argumento mais forte: A Reckitt colocou R$125M na janela de 2024 e R$45,6M em novembro — mais que o novembro inteiro da Ypê; se voltar ao padrão anterior, o sinal só aparecerá quando o inventário de novembro já estiver vendido. | 64% da verba cai em ago-nov e estamos no segundo mês do bloco. (1) Fechar agora TV Merchandising de out-nov — o único canal com exclusividade de fato (16% da janela, +18%) onde a Reckitt zerou (-67%); pacotes de novembro fecham em setembro. (2) Negociar out-nov como pacote com Globo/Record/SBT com garantia de audiência e reposição — o risco é CPP, não a Reckitt; 'dominar SOV de TV' já é o status quo (nov 2025: Ypê R$30,4M de TV vs Reckitt R$16,1M). (3) Nordeste: a Ypê já é 3× a Reckitt lá (+66% no ano); o rival regional a vigiar é a Downy em Fortaleza/Recife — não realocar para OOH, canal que a Ypê reduz na janela. (4) Retail Media/digital: a Ypê tem 0,6% de social e nenhum Search; numa categoria com índice BF 1,02× não vender isso como conversão — se entrar, pequeno e via JBP já fechado. (5) Ago-set 2027: planejar contra Unilever, não contra Reckitt. O que mudou: Ameaça trocada: a Reckitt sai do posto (ausente na janela) para monitoramento; entram Unilever (ago-set) e P&G/Downy (nov); NE/OOH/Retail Media substituídos por merchandising e pacote de TV; urgência de média para alta (execução de out-nov fecha em setembro). | alta |
| TikTok Entretenimento refutada | Leilão de OOH em SP/Rio: Meta (intra-Publicis) + atacantes de outras arenas; Globo é clutter de fundo, não rival de compra | A Globo (R$2,3bi, 38% SOV) é vendedora do break, não compradora: seu mix é autopromoção em telas próprias, ela desliga OOH na janela (8% → 5%) e está no piso do ano em out-nov (6-7%); o 'ponto mais baixo em setembro' não existe (set 8%). Mesmo 'ausente', coloca ≈R$161M em novembro (3× o novembro do TikTok, ≈R$52M) e ≈R$24M de OOH na janela — igual a todo o OOH de janela do TikTok (R$24,3M). É ruído permanente, não colisão de BF. A colisão real está onde o TikTok dobra a aposta (OOH 18% → 36%, nov 31%, R$167,7M no ano): a Meta, marca Publicis, com R$45,5M de OOH na janela (67% do mix), SP 40% + Rio 39%, out 27% + nov 24% — quase 2× o OOH do TikTok nas mesmas praças e no mesmo mês — mais Nubank (+1917% OOH), Amazon (14% → 28%), Samsung (40% → 66%), Ambev (68%) e BYD disputando as mesmas faces premium. Warner (OOH ≈R$8,7M na janela, 88% Nacional) é irrelevante para a rua. Contra-argumento mais forte: No canal nº1 do TikTok na janela (TV aberta, 39%), a Globo continua sendo a única presença de escala (≈R$323M de TV na janela vs ≈R$5M da Warner); se o critério for saturação de break, ela segue sendo a referência. | (1) Fechar OOH de novembro em setembro — o TikTok tem 2% em set e 8% em out, não há nada em flight — e fazer deconflict de faces e bissemanas com a Meta antes de outubro: duas marcas do grupo não podem leiloar o mesmo painel em SP/Rio. (2) Priorizar circuitos onde o TikTok já cresce e a Meta não está: Interior (23% do mix, +41%; Meta 1%), Nordeste (+211%; Meta 3%) e Centro/MG (+225%). (3) Cinema fica em julho (voo de férias, 22% do ano) — o próprio TikTok corta cinema de 34% para 14% na janela; 'dominar o pré-filme em novembro' onde nenhum rival gasta não tira share de ninguém, e cinema é tabela de tela/semana, não leilão. (4) TV aberta (39% da janela): comprar como alcance, aceitando que o CPM de novembro é ditado por varejo/financeiro, não pela Globo. (5) Não disputar TV assinatura é vazio: o TikTok tem 0% no canal. O que mudou: Ameaça trocada da Globo (vendedora, ausente) para o leilão de OOH em SP/Rio com a Meta como colisão intra-grupo; cinema em novembro e 'praças em retirada da Globo' descartados; urgência alta mantida, mas por fechamento de inventário em setembro. | alta |
| Meta Entretenimento refutada | Leilão de OOH premium em SP/Rio (Globo ≈R$24M, Nubank, Bradesco, Amazon, Ambev, BYD) + TikTok intra-Publicis | Warner e Meta não compram nada em comum: Warner é 84% TV assinatura e 88% Nacional promovendo os próprios canais e o Max; a Meta tem 0% em TV paga e 2% Nacional. OOH da Warner na janela ≈R$8,7M, SP 6%, Rio 1%, cinema +498% sobre 2% (a Meta não tem cinema) — sobreposição zero; foi escolhida por exclusão. A exposição real da Meta é de timing e praça: 51% do ano em out-nov (set 0%, dez 0%), 67% em OOH (R$45,5M), SP 40% + Rio 39% — as duas praças mais inflacionadas da BF — num leilão onde a Globo ainda coloca ≈R$24M de OOH na janela e R$506M/ano em SP, e onde o TikTok (mesma holding) leva OOH a 36% do mix em novembro. Contra-argumento mais forte: A Warner é o rival com momentum (+44% numa categoria -8,7%); se migrar verba de TV paga para rua em 2027, entra exatamente no território da Meta — ameaça futura, não desta BF. | (1) Fechar SP/Rio agora, em bissemanas, com cláusula de bonificação — sem nada em flight em setembro, entrar em outubro é pagar o pico ('semana da BF' não é unidade de compra de OOH). (2) Deconflict de faces e semanas com o TikTok. (3) Rebalancear parte do incremento para TV aberta (já 24% da janela, +62%), que entrega alcance sem leilão de face. (4) Não abrir Nordeste (3% do mix, yoy 0, sem build; Globo ≈R$253M lá). O que mudou: Ameaça trocada (Warner → leilão de OOH SP/Rio e TikTok intra-grupo); 'comprar OOH e TV local em SP/Rio/NE na semana da BF' substituído por fechamento em setembro, deconflict e TV; urgência de média para alta. | alta |
| Disney Entretenimento refutada | Nenhuma ameaça de BF relevante — Warner lidera TV assinatura (não a Globo); a Disney é player de dezembro e jan-fev | No canal que a linha escolheu, o maior rival é a Warner, não a Globo: TV assinatura R$491M/ano vs R$322M, na janela ≈R$104M vs ≈R$92M, +32% vs +22%. E as duas anunciam nos próprios canais — não há break pago 'dominado' que a Disney disputaria. A Disney não recuou por pressão: cortou -42% no total (R$561,8M → R$325,3M), -55% em Nacional, e TV assinatura continua sendo sua maior linha na janela (33%). Seu calendário é jan-fev (32%) e dezembro (10% > nov 7%); 22% na janela. Movimentos reais de 2025: Paid Social +423%, OOH +46%, SP +26% — migração para digital e para uma praça. Se há colisão de compra na janela, é em TV aberta (Disney 10% → 17%; Globo 67%), que o mapa não menciona. Contra-argumento mais forte: Warner + Globo somam ≈R$196M de TV assinatura na janela, ambos crescendo, contra uma linha da Disney que caiu -72%: se a Disney quiser voltar ao canal em 2027, o custo de reentrada será maior. | Não jogar BF: concentrar o Q4 em SP (26%, única praça crescendo) e em Paid Social/OLV (funil de assinatura do streaming), proteger dezembro e jan-fev. Não abrir OOH regional (já é 29% da janela, +46%) nem cinema em novembro (2% da janela, R$1,0M; o 'manual do TikTok' nem é esse — o TikTok corta cinema na janela). Não colocar duas marcas Publicis no mesmo pré-filme e na mesma rua em novembro. Praças em retirada da Globo são onde a Disney tem 1-7% e caiu -33% a -47%: começar do zero sem verba. O que mudou: Ameaça corrigida (Warner > Globo em TV assinatura, e nenhuma delas disputa a Disney na BF); recomendação de cinema/OOH em out-nov substituída por SP + digital; urgência baixa confirmada. | baixa |
| P&G Beauty ajustada | Natura (momentum em TV), com Colgate como maior volume | Natura entra com TV +59%, 83% do mix na janela, 35% do ano em set-out-nov, out 14% / nov 13% / dez 14%, crescendo nas praças regionalizadas. Mas em reais de TV na janela a Colgate pesa mais (≈R$140M vs ≈R$112M) e em novembro empatam (≈R$41M vs ≈R$42M); os #1, #3 e #4 da arena (~70% do investimento) não estão na base. A P&G não é marca de BF: 7% em novembro (≈R$19M), 17% na janela (≈R$46M vs R$135M da Natura e R$151M da Colgate), índice BF da categoria 1,05× — pela régua do próprio mapa é figurante da data. O choque real é em dezembro (P&G 21% ≈R$57M, Natura ≈R$54M, Colgate ≈R$53M). O '-44% em TV' é anual — na janela a TV da P&G sobe para 65%. Centro/MG (+93%) e Sul (+79%) da Natura são praças de onde a P&G já saiu (-40%/-39%); a única sobreposição real é SP, e a Natura recua em Nacional (-16%), onde a P&G cresce +31%. Contra-argumento mais forte: A Natura é a única rival que acelera na janela (+41% total, TV +59%, R$50M em novembro) e pode transformar o platô out-dez em custo de entrada permanente para dezembro — o mês da P&G. | (1) Defender dezembro: fechar grade e OOH de dezembro antes do leilão de nov-dez; não tirar verba do mês que sustenta Natal/verão (dez-mar = 58% do ano) para disputar novembro. (2) Rede Nacional (25%, +31%) como flanco — Natura 8% (-16%), Colgate 3%. (3) Não 'dominar search': a P&G não tem Search no mix e social é 4%; usar retail media dos grandes varejistas com verba marginal em novembro, sem vender como domínio. (4) OOH +297% é redistribuição de base pequena (≈R$3,4M em outubro vs ≈R$7M da Natura): se OOH, circuitos fora de SP para nov-dez, fechados agora. (5) Nordeste: deixar para a Kenvue (29%, +104%); a P&G recua -9% lá — três marcas do grupo não podem disputar a mesma grade regional. O que mudou: Ameaça mantida com ressalva de volume (Colgate); recomendação reescrita (dezembro e Nacional em vez de search/OOH em novembro); Nordeste retirado para evitar canibalização com Kenvue; urgência de alta para média. | média |
| Nivea Beauty ajustada | Natura (skin care), com Colgate como colisão real de set-out | A Nivea não tem posição de BF a defender: nov 5%, dez 2%, verba -55% (TV -61%, OOH -59%). O 'platô out-nov-dez de 41%' da Natura colide com os 17% mais fracos da Nivea. Onde a Nivea gasta (set 13% + out 10% = 23% do ano) quem pesa é a Colgate: set-out ≈R$106M vs ≈R$85M da Natura, e em setembro Colgate R$53M vs Natura R$31M. A Natura segue sendo a rival de categoria (skin, mesma shopper, TV +59%), mas a perda de SOV da Nivea vem do corte próprio, não do rival. 'Camada digital onde ninguém compete' é falso: Natura social +55%, display +98%; Colgate social +26% — bases de 1-2% sobre R$387-443M, ordem de grandeza do que a Nivea consegue pôr no canal. Contra-argumento mais forte: Se a Nivea voltar a ter verba em 2027, a Natura terá consolidado um platô de TV regional de R$135M na janela que não existia em 2025 — o custo de reentrada cresce a cada ano. | Julho-agosto já passaram; para 2026 a decisão é o que fazer com set-out, que já está no ar. (1) Consolidar o que resta em rede Nacional (23%, -6%, único flanco quase estável), onde Natura (8%, -16%) e Colgate (3%) têm menor presença — em vez de pulverizar em praças de onde a Nivea já saiu (NE -51%, Rio -60%). (2) Paid social (14% do mix, +232%, o maior digital das três marcas do grupo) como camada de frequência, sem praça. (3) Não abrir novembro. (4) Para 2027: antecipar para julho, único vale simultâneo de Natura (7%) e Colgate (5%); agosto já é ignição da Natura (10%). O que mudou: Ameaça mantida com Colgate como colisão real de set-out; 'antecipar para jul-ago' (inexecutável) e 'priorizar NE/Rio' (praças abandonadas) substituídos por Nacional + social; urgência de média para baixa. | baixa |
| Kenvue Beauty ajustada | Colgate | Colgate é oral care contra oral care (Listerine): R$443M, 93% TV aberta, +24% numa categoria -8%, SP 33% onde a Kenvue tem 32%. Mas a sobreposição de BF é nula: a Kenvue tem 3% em setembro, 0% em outubro, 2% em novembro (≈R$1,2M) e 9% em dezembro; seu voo é fev-mai (69% do ano), o trecho mais fraco da Colgate (28%). O 'respiro' de novembro da Colgate (10%) são R$44,3M — 76% do ano inteiro da Kenvue (R$58,2M). No OOH (47% do mix da Kenvue) e no Nordeste (29%, +104%), a Natura pesa mais que a Colgate (OOH ≈R$58M vs ≈R$18M; NE ≈R$62M vs ≈R$58M). A 'grade regionalizada' da Colgate (Interior 18%, Sul 13%) é onde a Kenvue tem 3% (-65%) e 9%. Contra-argumento mais forte: Se a decisão for entrar na janela com verba nova, a Colgate ocupa a grade regional desde setembro (24% em set-out) e o custo de entrada em novembro é o mais alto do ano. | Não jogar BF: (1) proteger dezembro (9%) e a negociação de fev-mai, que é onde a marca compra. (2) Se houver verba nova, é para recompor SP (32%, -42%) e OOH (-32%) em dezembro, não para novembro. (3) Nordeste já é da Kenvue — e deve ficar com ela dentro do grupo (P&G e Nivea fora). (4) Search inexistente e social 3% do ano (14% de uma janela de 5% = 0,7% da verba): novembro no máximo como teste digital de baixo custo, não como 'concentrar peso'. (5) Rio (7%, -57%) é abandono recente; não reverter em 60 dias. O que mudou: Ameaça mantida; 'concentrar peso em novembro com search e social' substituído por proteger dezembro/fev-mai e SP; urgência de média para baixa. | baixa |
| Sportingbet Apostas refutada | Bet MGM (TV aberta e praças regionais), Betano em segundo; Bet365 é colisão em Search onde a Sportingbet já cedeu | A Sportingbet coloca 84% da janela em TV aberta e 0% em OOH; o Bet365 é 50% Search e 20% TV. Quem colide no dinheiro real é o Bet MGM: TV aberta ≈R$81M na janela (57% de ≈R$143M), mix 63/28 idêntico ao nosso 64/17, SP 37% e 90% regional, R$510M contra ≈R$171M — seguido da Betano (TV ≈R$51-53M + merch 20% + assinatura 14% ≈R$103M na família TV). Bet365 em TV na janela ≈R$20M, menor que a própria Sportingbet (≈R$27M); em novembro, em reais, Betano ≈R$57M > Bet MGM ≈R$46M > Bet365 ≈R$41M. A ultrapassagem pelo Bet365 já aconteceu (≈R$90M → R$239M vs ≈R$195M → R$171M) e o Search é ausência, não disputa (≈R$4M vs ≈R$50M). Não há colisão de rua: a Sportingbet zerou OOH na janela. A BF não é fraqueza acidental: 49% do ano está em abr-jun (temporada), com TV +30%. A janela é uma parede plana de rivais: ≈R$136M (set), R$124M (out), R$144M (nov), R$135M (dez); o único vale (agosto, ≈R$84M) já passou. SOV da Sportingbet no break entre os quatro: ≈15%, na janela e no ano. O #3 da arena (7,1-15,2% de share) não está na base. Contra-argumento mais forte: Bet365 é o único rival que ainda cresce (+167%) e o único com pico em dezembro; se a régua for tendência e não colisão de canal, é ele quem consolida a Sportingbet como quinta força. | (1) Fechar agora a grade de TV aberta de nov-dez com cota de conteúdo esportivo (patrocínio de rodada, break de jogo ao vivo no fim do Brasileirão) — o break convencional é onde a Betano está menos presente (TV 46% → 33% para financiar merch) e onde o Bet MGM (R$81M) infla o custo; sem cota de conteúdo, dinheiro extra vira ruído. (2) Realocar dezembro (5%, ≈R$9M) para novembro: dezembro é o pico absoluto do Bet365 (20%, ≈R$48M) e R$9M não compram SOV lá. (3) Search: blindar termos de marca (R$2-4M, ligado em 48h, não depende de outubro) e RLSA sobre a audiência da própria TV; não brigar por categoria contra ≈R$80M de Betano + Bet365. (4) Praça: Interior (13%, +26%) e Nordeste (+34%) — não a rede Nacional (≈R$470M de três rivais vs ≈R$34M nossos, -52%) nem cinco regionais ao mesmo tempo; SP em manutenção (Bet MGM ≈R$189M lá). (5) Não canibalizar abr-jun para financiar a BF. O que mudou: Ameaça trocada de Bet365 para Bet MGM (colisão em TV aberta e praças regionais); 'decisão binária em Search em outubro', 'entrar em agosto', 'evitar setembro', 'voltar à rede Nacional' e 'cinco praças regionais' descartados; entram realocação dez→nov, cota de conteúdo esportivo e blindagem de marca; urgência alta mantida (grade de nov-dez fecha em setembro). | alta |
| Stellantis Automotivo refutada | BYD (novembro e SP), GM em TV; e a própria Stellantis como price-maker do OOH — coordenar com Renault e Honda | A tese de timing estava errada: setembro é o maior mês da Stellantis (15%, ≈R$66M vs ≈R$48M da VW), não um vácuo pré-BF — e setembro já está comprado. Em novembro a VW é o rival mais fraco (6% ≈R$15M); a BYD coloca ≈R$33M (11% de R$297M, TV 48% + OOH 20%) e a GM ≈R$25M (90% TV). Em SP, praça-âncora (45% ≈R$198M), a VW é o menor dos três (≈R$68M) atrás de BYD (≈R$104M, +28%) e GM (≈R$81M, +46%). Em OOH anual a BYD gasta 2,6× a VW. Fora de SP a Stellantis é desafiante (NE 5%, Sul 4% vs VW 13%/10%), não líder ameaçada. E o maior inflador de OOH da categoria é a própria Stellantis (≈R$64M na janela, 4× a BYD, 10× a Honda) — ela é price-maker, não vítima; em novembro Renault (≈R$44M, 79% TV) e Honda (40% OOH, SP 42%) compram o mesmo break e as mesmas faces. VW cresce +16% = categoria (+16,6%): mantém share. Contra-argumento mais forte: A VW cresce +34% em SP e é a única com cobertura regional equilibrada (Interior 16%, NE 13%); se a Stellantis quiser liderança fora de SP, o rival estrutural é a VW mesmo que ela suma em novembro. | (1) Manter peso em novembro inteiro (funil automotivo exige 4-6 semanas), não 'duas últimas semanas'; novembro não está vazio (BYD + GM ≈R$58M). (2) Negociar patrocínio de programa em TV, não spot solto no break de BF disputado por varejo e e-commerce. (3) Fechar já OOH regional de out-nov onde o preço por face é menor e a Stellantis já supera a BYD (Rio ≈R$31M vs ≈R$18M; Centro/MG ≈R$35M vs ≈R$21M; Interior ≈R$40M vs ≈R$30M) — sem 'comprar liderança' contra quem já está atrás. (4) Coordenação intra-grupo: dividir praças com a Renault (Interior para a Stellantis) e faces de SP com a Honda antes de outubro. (5) Ignorar o 'digital liberado' pela VW (≈R$3M) e o 'custo por GRP menor' — não há dado de custo na base. O que mudou: Ameaça trocada de VW para BYD (novembro e SP) com GM em TV; a tese do 'pico de setembro antes da Stellantis' foi refutada; entra a coordenação intra-Publicis; urgência de alta para média. | média |
| Renault Automotivo ajustada | GM | No recorte que importa para a Renault — TV aberta em novembro, onde ela coloca 79% da janela (não 72%) e 22% do ano (≈R$44M) — a GM é o maior comprador rival: ≈R$22M (10% × R$246M × 90%) vs BYD ≈R$16M e VW ≈R$10M. Mas a GM é o player mais fora da janela da arena (22%, -6% YoY, TV +8% vs +44% da Renault) e a tese de dezembro não se sustenta: a Renault já tem dezembro como 2º mês (15% ≈R$30M) contra ≈R$32M da GM — paridade, não vácuo. Em SP, onde a colisão real acontece (Renault 35%), GM cresce +46% e BYD +28%. E no mesmo break de novembro está a Stellantis (≈R$21M de TV aberta), invisível num mapa por marca. Risco de mono-mídia: 79% em TV num break inflado, com TV assinatura -58% e social 5% → 3%. Contra-argumento mais forte: Na janela inteira a VW gasta mais TV aberta que a GM (≈R$59M vs ≈R$49M) e a BYD gasta mais em novembro no total (R$33M vs R$25M): a GM só é a maior ameaça no recorte TV aberta × novembro. | (1) Fechar cota de patrocínio/merchandising em programa de novembro — a GM zera TV Merchandising na janela (10% → 0%, -60%): esse é o inventário liberado, não o spot solto no break de BF (CPM ditado por varejo/financeiro, não por montadoras recuando). (2) Usar o OOH (18% → 14%) em regional em outubro, preço menor. (3) Não 'crescer SOV local' em Rio e Interior — praças congestionadas (Interior: VW ≈R$40M, Stellantis ≈R$40M, GM ≈R$32M, BYD ≈R$30M vs Renault ≈R$30M; Rio: quatro rivais empatados, incluindo a Stellantis ≈R$31M); deixar o Interior para a Stellantis e dividir praças dentro do grupo. (4) Dezembro já está coberto; não tirar de novembro. O que mudou: Ameaça mantida; tese de dezembro refutada; 'GRP de novembro mais barato' e 'crescer Rio/Interior' substituídos por merchandising liberado pela GM e divisão de praças com a Stellantis; urgência média confirmada. | média |
| Honda Automotivo refutada | Stellantis (intra-Publicis) no OOH de SP; BYD e VW empatados como rivais externos | O maior inflador de OOH em São Paulo é a Stellantis, do mesmo grupo: ≈R$64M de OOH na janela (39% do mix, SP 45%, +786%), contra ≈R$17M da BYD, ≈R$17M da VW e ≈R$6M da Honda (dos quais ≈R$2,5M em SP). A Honda (2% de SOV, ≈R$41M/ano) é tomadora de preço em qualquer cenário: com ≈R$8M em novembro contra ≈R$33M da BYD, ≈R$25M da GM e ≈R$49M da Stellantis, não disputa face com ninguém — está comprando sobra num mercado onde a irmã de grupo gasta 10× mais. O +161% de OOH é base pequena financiada pela saída de TV (-29%); o mix de janela vira 86% em duas mídias caras e saturadas (TV 46% + OOH 40%), com Rádio (13% no ano, o canal mais barato) caindo a 2% e Cinema zerado. Contra-argumento mais forte: Entre os externos, BYD e VW empatam em OOH na janela (≈R$17M cada) e ambos crescem em SP (+28%/+34%); se a coordenação com a Stellantis não sair, a BYD continua sendo o rival externo que mais pressiona a face paulista. | Agosto já passou — e era o pico da Honda (22%). (1) Planejamento conjunto de faces em SP com a Stellantis — o remédio é interno; 'sair do leilão' não devolve dinheiro, devolve contrato. (2) Não pulverizar ≈R$15M de janela em quatro praças onde a Honda recua (NE -6%, Centro/MG -10%): concentrar num único circuito (Interior, 18%, +19%, segunda praça) em DOOH comprado por impressão, que permite entrar e sair em dias. (3) Migrar parte do incremento de novembro para Rádio regional, que a marca zerou na janela. (4) Esquecer o 'OOH liberado pela GM' (≈R$1,6M na janela). O que mudou: Ameaça trocada de BYD para a canibalização intra-Publicis com a Stellantis; 'vale de agosto' (passado) e 'ocupar quatro praças' descartados; entram DOOH em praça única e rádio; urgência média mantida, mas pelo motivo interno. | média |
| Mondelez Alimento & Chocolate refutada | Cacau Show (share, TV e regional); PepsiCo é colisão de OOH em SP | A PepsiCo só é a maior ameaça num mês (novembro, 17% ≈R$15M — nem é o pico dela, abril 19%) em que a Mondelez quase não existe (4% ≈R$3M). Quem está comprando a categoria é a Cacau Show: R$167M, +26%, ≈R$55M na janela vs ≈R$22M da PepsiCo (2,5×), 60% em TV aberta (+24%) exatamente no canal (Mondelez TV 45% → 38%, -55%) e no mês (setembro: Mondelez 20% ≈R$14,8M vs Cacau Show 12% ≈R$20M) da Mondelez; e em toda praça onde a Mondelez recuou a Cacau Show cresceu (Interior +61% vs -56%, Rio +48% vs -76%, Sul +48% vs -34%, Centro/MG +40% vs -56%). A Mondelez perdeu -R$38M (-34%) e a PepsiCo ganhou +R$38M — é o espelho do corte, mas via OOH de SP (61%, 86% do mix) para vender salgadinho. Índice BF da categoria 1,08×: a data é de gôndola, não de awareness. Não há dado por produto para afirmar que 'Oreo é o mais exposto'. O #2 da arena (R$74-89M) não está na base. Contra-argumento mais forte: Em novembro e em OOH de SP a PepsiCo é objetivamente a única rival que trata a data como evento (≈R$13M de rua); se o KPI for SOV de rua em SP na semana da BF, ela segue sendo a colisão. | Setembro está no ar e não se move para novembro sem multa; TV em novembro não está vazia (Cacau Show ≈R$6M só de TV nesse mês, o dobro de todo o novembro da Mondelez) e outubro é o maior mês do 2º semestre da líder (15% ≈R$25M). (1) Vídeo online + social em novembro: única peça executável, inventário elástico, PepsiCo 0% em vídeo e Cacau Show 1% — mas reverter o corte de social na janela (6% → 3%). (2) Defesa de SP contra o OOH da PepsiCo via retail media/PDV e circuitos de bairro fechados agora, não painel premium em novembro. (3) Manter compra Nacional (única praça crescendo, +70%) em vez de reabrir Sul/Centro-MG/Rio, onde a Cacau Show coloca R$17-18M cada. (4) Cinema em nov-dez (Cacau Show desliga: 6% e 2%; a Mondelez não tem cinema — 'evitar cinema' era vazio) e dezembro/Natal como o único mês em que a Mondelez pode ser a maior voz da arena (≈R$5M vs ≈R$3M da Cacau Show). O que mudou: Ameaça trocada de PepsiCo para Cacau Show (share, TV, regional); 'recuperar TV em novembro', 'entrar em outubro' e 'praças de OOH mais baratas' refutados; entram vídeo/social, PDV em SP, cinema em nov-dez e dezembro; urgência de alta para média (a hemorragia é estrutural, não de janela). | média |
| Heineken Bebida ajustada | Ambev | A Ambev resiste como maior ameaça pelo tamanho — em novembro ≈R$76M (9% de R$843M) vs ≈R$53M da Heineken — mas a razão é 1,4× em novembro e 2× na janela, não 3×; contra a empresa HNK (R$594M) é quase paridade. A Ambev é pressão constante (mar/jun/dez 11%), figurante de BF pela régua do próprio mapa (9% em nov, 22% na janela, -7%). O choque de OOH é real na direção (≈R$126M vs R$41M na janela, 3×), mas o 68% da Ambev é efeito de mix (TV cai 41% abaixo do run-rate; OOH só +19%) — quem dispara OOH na janela é a Heineken (2,2× a própria média); a briga de rua é escolha nossa e já está contratada. A praça de choque não é o Rio (Heineken 13%, -21%, retirada) e sim SP (R$119M vs R$354M); a Ambev cresce no Nordeste (+29%). O 'verão da Ambev' não apaga nada: jan-fev é 24% do ano da Heineken, maior que o próprio novembro. Grupo Petrópolis (R$203M, 33% na janela, 16% em nov, TV 52%) não está na base. Contra-argumento mais forte: Ambev é a única concorrente da base — 'maior ameaça' é tautologia; e o alerta de OOH chega tarde: a briga de rua de novembro já está comprada, então o que resta é otimização de negociação. | (1) TV aberta em novembro é onde a Heineken já vence (≈R$29M vs ≈R$23M da Ambev, +3% vs -18%) — manter, sabendo que o CPM é ditado por varejo/bets/bancos, não pela Ambev; a recomendação exige reverter o corte de TV na janela (71% → 55%). (2) OOH de novembro já está contratado: negociar extensão bonificada para a 1ª quinzena de dezembro em vez de 'estender o voo' (dez 3% vs 11% da Ambev, 10×, sem verba nova numa marca -10%). (3) Fechar merchandising/conteúdo de novembro como contrapartida do pacote de TV (Ambev zera merch na janela, -84%). (4) Estancar o Rio antes de 'atacar' Interior/Centro-MG/Sul, onde a Ambev ainda gasta 1,6-1,9× mais e a Heineken também recua (Interior -10%). (5) Social/OLV com geofencing em SP/Rio (Heineken 0% na janela), onde não há inflação de rua. (6) Reserva de OOH em agosto-setembro: lição para 2027. O que mudou: Ameaça mantida; escala corrigida (1,4× em nov, não 3×); 'praças abandonadas', 'reserva em ago-set' e 'estender para dezembro' substituídos por Rio, bonificação e merchandising; urgência de alta para média. | média |
| Carrefour Varejo refutada | Magalu (TV aberta, merchan e SP); Amazon em segundo; Casas Bahia e Casas Guanabara fora da base | A Amazon é a ameaça do meio errado: 24% de TV na janela e 11% em SP (+6%); o Carrefour é 57% TV e 29% SP. Quem colide é o Magalu: TV aberta ≈R$92,6M na janela (2× o Carrefour, R$43,6M), merchan ≈R$24,7M na janela (3×), SP ≈R$103M (+77%) — mais que o Carrefour inteiro na praça (≈R$89M, -7%). O 'Search de 39% de R$670M' é ≈R$86M na janela, e a Amazon dilui Search mais que o Magalu (55 → 39 vs 45 → 30). O OOH da Amazon (≈R$62M, 64% Nacional) não colide com R$6,2M do Carrefour. A 'vantagem de TV' é de mix, não de peso: TV é 57% do ano e 57% da janela — não está desperdiçada, e em reais o Carrefour tem menos TV na janela que os dois rivais. O buraco real é novembro: 7% (≈R$21,5M), o menor do top 8, contra 16% da Amazon (≈R$107M) e 14% do Magalu (≈R$96M); em set-out o Carrefour já é o antecipador (10% + 10%). Fora da base: Casas Bahia (R$409M, nov 14% ≈R$57M) e Casas Guanabara (R$314M, supermercado, janela 29%, nov 9%). Contra-argumento mais forte: A Amazon tem a maior intensidade de janela (33%/16%) e cresce +22%; em Search de eletro/duráveis ela domina — se o Carrefour quiser competir em não-alimentar, o rival é ela. | Abril e agosto já foram gastos. (1) Puxar peso de set/out para os últimos 10 dias de novembro (7% → ~12%), renegociando em setembro. (2) Poucas posições âncora em TV (abertura de BF, futebol) em vez de tentar vencer o GRP do Magalu; incremento em canais sem gargalo: Search de mercearia (os rivais diluem Search na janela — a intenção fica comprável e o Carrefour saiu, -14%), retail media própria, social geolocalizado de preço/loja, rádio local. (3) Não concentrar SP (Magalu +77%, leilão de OOH/TV local); defender SP em paridade e colocar incremento em Interior (+15%), Centro/MG (+16%) e NE, onde a Amazon tem 5% cada. (4) Merchan de novembro já está ocupado pelo Magalu (12% da janela) e é contratado com meses de antecedência; social (1%, ≈R$3M/ano) como camada de preço, não como 'território'. O que mudou: Ameaça trocada de Amazon para Magalu (TV, merchan, SP); 'deslocar abril', 'pré-aquecer ago-set', 'concentrar SP' e 'ocupar merchan' refutados; entram concentração em novembro e Search de mercearia; urgência alta mantida. | alta |
| Haleon Farma & Saúde refutada | Genomma e FQM (TV aberta na janela); EMS é ruído de fundo (2,3×), não ameaça de BF | A EMS era o único nome na base. Ela é 'líder ausente': 20% na janela, 7% em novembro, -18% no ano, TV -19%, todas as regiões em queda — mas ainda coloca 2,3× a Haleon na janela (≈R$162M vs ≈R$71M) e 2,8× em novembro (≈R$57M vs ≈R$20M), com 94% vs 93% em TV aberta. Os rivais de janela reais estão no peso da Haleon: Genomma (#3, R$220M, 35% na janela ≈R$77M — mais que a Haleon — 82% TV + 18% merchan) e FQM (#4, R$195M, 31% na janela ≈R$61M, nov 11% — a maior concentração de novembro da arena, 95% TV). 'Única voz de Farma em novembro' é falso. O 32% de janela da Haleon não é fora da curva: os desafiantes colocam 28-35%. E a categoria (-20,2%) não saturou — a Haleon dobrou TV (+122%) no ano em que a EMS cortou. Contra-argumento mais forte: Em GRP absoluto a EMS continua 2,3× maior nos mesmos três meses e no mesmo canal: se o critério for saturação de inventário, ela segue sendo a referência de custo. | (1) 'Fugir de SP para as praças em retirada da EMS' já foi feito em 2025 (Haleon SP 29% vs 39%, +93% a +180% em todas as regionais; mesmo cortada, a EMS gasta 3-4× mais em cada praça); a única praça de onde a Haleon saiu é Nacional (-19%), onde a EMS tem 3% e o GRP de rede custa menos — recompor rede em out-nov. (2) TV Merchandising é o flanco medido: Haleon +225% (R$19,4M) vs EMS -38%. (3) Calendário eleitoral 2026 (1º turno 4/out, 2º 25/out) comprime TV aberta de fim de agosto a outubro, onde a Haleon tem 22% do ano: deslocar peso para pós-2º turno + novembro. (4) Não comprar TV assinatura para bloquear ≈R$6,5M da EMS num canal que a Haleon nunca usou. (5) OOH/digital: a Haleon zera ambos na janela e 'EMS 0% em digital' é limitação da base; teste de poucos milhões com SKUs não-medicamento (promoção de medicamento é regulada pela ANVISA), não 'domínio de canal'. O que mudou: Ameaça trocada de EMS (ausente) para Genomma + FQM (rivais de janela do mesmo peso); TV assinatura e 'única voz em OOH/digital' descartados; entram rede Nacional, merchandising e calendário eleitoral; urgência média mantida (ameaça baixa / decisão alta). | média |
| Opella Farma & Saúde refutada | Nenhuma ameaça de BF — a colisão com a EMS é de inverno (mai-jul); em novembro o risco seria a Haleon (intra-Publicis) | A Opella (R$137,3M, 88% TV, +6038% sobre base de R$2,2M) tem 17% na janela e 6% em novembro (≈R$8M); a EMS 20% e 7% — as duas no vale ao mesmo tempo, sem choque. A sobreposição real é o inverno: Opella mai-jul 36% do ano, EMS 34%; e a tese de 'custo de entrada' foi desmentida pela própria Opella, que entrou em maio de 2025 no meio do bloco da EMS. Quem ocupa novembro com mix e praças idênticos aos da Opella é a Haleon, do mesmo grupo: 32% na janela, 93% TV, out 12% (≈R$27M), nov 9% (≈R$20M), SP 29 / Interior 16 / NE 15 vs 30 / 16 / 13 da Opella; as 'praças em retirada da EMS' (Rio -24%, NE -19%) são onde a Haleon mais cresce (+135%, +180%). Rivais do porte da Opella: União Química (R$139M), Vitae Gold (R$130M), P&G (R$118M, +38%, 28% na janela). Contra-argumento mais forte: A EMS define o custo do ponto de Farma no inverno e ainda coloca ≈R$57M em novembro; se a Opella decidir jogar BF em 2027, entra num break onde a líder segue 7× maior. | (1) Ficar fora da TV de BF: nov-dez é o break mais caro do ano (Bradesco 18%/22%, Bet365 17%/20%, Amazon 16%, Magalu 14% nesses meses), o índice BF da categoria é 0,98× e a EMS cair de 7% para 6% não barateia a Globo; os 7% da EMS em novembro (≈R$57M) são 7× o novembro da Opella. (2) Proteger o inverno (maio 17%) e jan-fev (23%), que é onde o portfólio vende — qualquer BF sairia daí. (3) Se algum SKU tiver promoção de farmácia em novembro: merchandising e retail media de PDV, não GRP. (4) Não entrar no break de out-nov que a Haleon já compra; Rio (12%) e NE (13%) já são praças da Opella, sem base YoY para 'priorizar'. O que mudou: Ameaça reclassificada: a EMS é rival de inverno, não de BF, e a colisão de novembro seria intra-Publicis com a Haleon; 'custo de entrada mais baixo em nov-dez' refutado; urgência baixa confirmada. | baixa |
#3 com R$427M e 9,3% de share, é o único grande banco com mix realmente equilibrado entre OOH 44% e TV aberta 43%, complementado por cinema 6% (a maior fatia de cinema da arena) e TV assinatura 4%. A geografia é a mais distribuída: São Paulo 40%, Nordeste 14%, Interior e Rio 11% cada, Sul 9%. O padrão de investimento é fortemente backloaded, com o quarto trimestre valendo mais da metade do ano.
Cresce em tudo: +46% total, OOH +46%, TV aberta +51%, cinema +202%, TV assinatura +81% e paid social +76%. Regionalmente a expansão é nacional e agressiva fora de SP: Interior +100%, Centro/MG +98%, Rio +65%, Nordeste +59%, com SP crescendo +29% em cima da maior base. É o competidor que mais ganha share estrutural na arena.
Nada relevante recua: o único sinal negativo é rádio -3%, canal de apenas 1% do ano. A marca não tem flanco exposto em mix nem em praça — o que a torna a ameaça mais consistente da categoria.
É o atacante da BF: 35% do ano na janela e 18% só em novembro, bem acima do índice de categoria de 1,28× e mais que o dobro da intensidade de Itaú (nov 4%) e Santander (nov 9%). Na janela o mix vira mídia exterior: OOH sobe de 44% para 54% enquanto TV aberta cai de 43% para 34%, rádio dobra para 2% e cinema/TV paga se mantêm em 5% — um desenho de captura de tráfego de rua e ponto de venda, não de awareness.
O ramp é uma escada: primeiro semestre irregular (fev, abr e ago com apenas 2%), ignição em outubro (11%), aceleração para novembro (18%) e pico em dezembro (22%). Set-out-nov-dez concentram 57% da verba anual — o voo é um crescendo contínuo que começa um mês antes da BF e não desliga até o Natal.
É o choque frontal com o Santander: mesma praça (SP 40% vs 45%), mesma janela (liga em outubro, como o Santander), e cresce no Nordeste +59% justamente onde o Santander aposta (+357%). Em TV aberta, os 34% de janela do Bradesco (+51% YoY) disputam a mesma grade para a qual o Santander migra (TV 59% na janela). Para o Inter é ainda pior: Bradesco vira 54% OOH na janela e ocupa SP+Rio (51% da pegada), exatamente o território onde o Inter concentra 66% em OOH e 86% da verba — a inflação de inventário exterior em novembro vem principalmente daqui.
A vulnerabilidade é temporal e de mix: como o Bradesco esvazia TV aberta na janela (43% → 34%) para financiar OOH, o Santander pode dominar TV aberta em out–nov com seus 59% de janela e ganhar SOV de tela justo quando o rival sai. A segunda brecha é o vale de agosto (2%) e setembro (6%): entrar duas semanas antes do Bradesco em SP e NE captura a atenção pré-BF a CPM ainda não inflacionado. Inter deve fechar circuitos OOH de SP+Rio antes de outubro, evitando o leilão de novembro (18%) e dezembro (22%) do Bradesco.
Ainda é o #2 da arena com R$564M e 12,3% de share, mas opera uma máquina de OOH (66% do ano) + TV aberta (29%) que soma 95% da verba, com tudo o mais (jornal, TV paga, social, cinema) em 1% cada. A pegada é a mais concentrada dos grandes bancos no eixo São Paulo 39% + Interior 23% + Rio 15%, com Nordeste e Sul em apenas 4% cada. O padrão de investimento é frontloaded: fev–mai rodam a 10–11% ao mês e o segundo semestre afunda.
Praticamente nada cresce: o único sinal positivo é Paid Social +366%, que sai de 1% do ano para 2% da janela BF — escala de base mínima, sem peso real no mix. Em geo, Interior segura com -1%, único mercado onde a marca não desmontou presença, o que sugere proteção deliberada de agências fora das capitais.
Recuo generalizado de -43% no total, puxado por TV aberta -67%, OOH -20%, cinema -67% e TV assinatura -27%. Geograficamente o colapso é nas capitais: São Paulo -49%, Rio -52%, Sul -71%, Nordeste -66% e Centro/MG -33%. Enquanto a categoria cresce +18,1%, o Itaú entrega o oposto — é a maior perda de share em valor absoluto da arena.
A Black Friday não é prioridade: só 16% do ano cai na janela set-out-nov e apenas 4% em novembro, muito abaixo do índice de categoria de 1,28×. Na janela o mix fica ainda mais OOH (66% → 71%) e TV aberta encolhe (29% → 24%), com jornal e TV paga subindo para 2% — parece manutenção de presença institucional em mídia exterior, não uma campanha de conversão.
O ramp mostra ignição já em fev–mar (10–11%) com platô até maio e queda a partir de junho: ago, out e nov ficam em 4%, o vale do ano. O pico real é dezembro com 13%, ou seja, o banco pula a BF e reaparece só no Natal/13º — um voo em 'U' invertido no primeiro semestre e um rebote tardio em dezembro.
Para o Santander a ameaça direta na BF é baixa: Itaú entra em novembro com 4% da verba contra os 9% do Santander, e cede justamente em TV aberta (-67%), o canal para o qual o Santander migra na janela (TV 59%). O risco real é o de fim de janela: o salto para 13% em dezembro pode abafar o pós-BF do Santander em OOH, onde o Itaú mantém 71% da verba de janela e compete pelos mesmos circuitos de SP (39% vs 45% do Santander). Para o Inter, o Itaú ainda é o dono do OOH em SP+Rio (54% de sua pegada), a mesma praça que concentra 86% do Inter.
O espaço está aberto: com SP -49% e Rio -52%, os inventários premium de OOH e a grade de TV nas duas capitais ficam menos disputados por quem historicamente era o maior comprador. Santander deve ocupar a lacuna de TV aberta em out–nov (onde Itaú caiu -67%) e Inter deve garantir circuitos OOH de SP+Rio antes de dezembro, quando o Itaú volta com 13% da verba. No Nordeste, Itaú recua -66% enquanto Santander cresce +357%: reforçar o NE na janela consolida uma vantagem regional que o líder abandonou.
#4 com R$366M e 8,0% de share, apenas 0,5 p.p. acima do Santander, o Nubank já é um anunciante de mídia massiva: TV aberta 47% + OOH 42% + TV merchandising 9%. Diferente dos incumbentes, a pegada nacional é forte: Nacional 11% é a maior fatia de compra nacional da arena, com SP 42%, Interior 19%, Rio 9%. O padrão de investimento é always-on, sem vale sazonal.
+131% no total, com TV aberta +41%, TV merchandising +221% e OOH +1917% — este último é entrada de base pequena, mas hoje já representa 42% do ano, ou seja, o Nubank virou comprador relevante de mídia exterior em um ciclo. Em geo cresce em todas as regiões: São Paulo +324%, Interior +136%, Rio +90%, Centro/MG +51%, Nacional +49%, Sul +44% e Nordeste +38%.
Só recuam canais residuais: TV assinatura -54% (2% do ano) e cinema -59% (0%). Nenhuma região cai. A marca não perde terreno em nada que importe — o que ela abandona é irrelevante para o mix.
Intensidade próxima ao índice de categoria: 29% do ano na janela e 10% em novembro, no mesmo patamar do Santander (28% / 9%). Na janela o mix migra para rua e conteúdo: OOH sobe de 42% para 52%, TV merchandising de 9% para 14%, enquanto TV aberta cai de 47% para 33%. A leitura é que o Nubank usa a BF para presença física e integração em programa, não para bloco comercial.
É o único always-on da arena: após rampa de jan 3% a abr 12%, roda entre 8% e 11% todos os meses até dezembro. Os dois picos são abril (12%) e setembro (11%), com nov 10% — não há ignição de BF, há um patamar permanente que já está no ar quando a janela começa, formato de voo em 'planalto' que compra frequência o ano inteiro.
Para o Santander a ameaça é de escala e de praça: são 8,0% vs 7,5% de share, mesma intensidade de janela (29% vs 28%), e o Nubank cresce +324% em SP onde o Santander concentra 45%. O choque de canal está na janela: o Nubank sobe para 14% em TV merchandising e 33% em TV aberta enquanto o Santander vira 59% TV — a disputa por inserção em programa e por atenção de tela no mesmo target jovem-digital é direta. Para o Inter é o rival mais perigoso: OOH 52% da janela com +1917% YoY, crescendo em Rio +90% e SP +324%, exatamente onde o Inter tem 86% da verba — o Nubank chegou ao território de rua do Inter com cinco vezes mais verba total.
O flanco do Nubank é a ausência de pico: nov a 10% e dez a 8% significam que ele não concentra na hora da decisão. Santander pode vencer a semana da BF por diferencial de pressão, concentrando os 9% de novembro em flights curtos de TV aberta justo quando o Nubank dilui para 33%. A segunda brecha é o Nordeste, menor crescimento do Nubank (+38%, 7% de share), contra +357% do Santander — vale reforçar TV regional no NE para consolidar a praça antes que o Nubank a priorize. O Inter não vence o Nubank em OOH de SP: deve diferenciar por circuito e formato (praças de bairro, digital OOH de proximidade) e fugir do leilão de painéis premium onde o rival vai comprar 52% da verba de janela.
Midea joga um jogo completamente diferente do pelotão: OOH é 73% do ano (R$97M, #3 com 13,3% de SOV), TV Aberta 16% e Search apenas 9% — quase nenhum peso em performance. A pegada é hiper-regional: São Paulo 35%, Sul 14%, Interior 14%, Nordeste 12%, Rio 8%, com Nacional em só 13%. É a marca que mais cresce na arena, +68% YoY, num mercado praticamente estagnado (+0,6%).
Ganha em quase tudo: OOH +240% (o canal-mãe), Search +78% e entradas de base pequena em Online Video, Display e Mobile Video (1% cada, novos no ano). No mapa, a explosão é regional: Sul +309%, Rio +191%, São Paulo +121%, Interior +65%, Centro/MG +38% e Nordeste +30% — a Midea está comprando praça a praça, não rede nacional.
Os únicos recuos são justamente nos formatos de alcance massivo: TV Aberta -28% e Nacional -27%. Não é fraqueza, é escolha — a marca troca cobertura nacional de TV por presença física de rua nas capitais e no Sul, e nada relevante além disso recua.
Na janela set-out-nov a Midea mantém o mix quase intacto: OOH vai de 73% para 74%, TV Aberta sobe de 16% para 20% e Search cai de 9% para 6% — ou seja, na BF ela fica ainda mais 'vitrine' e menos 'conversão'. A intensidade tem uma anomalia decisiva: coloca 40% do ano na janela (maior da arena), mas apenas 2% em novembro — é um jogador de pré-BF, não de Black Friday.
O voo é um segundo semestre com pico em outubro: quase zerada de fevereiro a maio (2%, 1%, 1%, 1%), ignição em junho (7%), rampa forte julho (13%), agosto (17%), setembro (14%) e pico em outubro (24%) — e então desliga em novembro (2%) para voltar em dezembro (13%). O formato é sazonal de verão/climatização: constrói awareness na rua antes do calor e abandona a semana da BF ao mercado.
A ameaça à Electrolux é de antecipação e de praça: enquanto a Electrolux acende tarde e errática (set 5%, out 4%, nov 12%), a Midea já colocou ago 17% + set 14% + out 24% na rua, dominando OOH (74% da janela) em São Paulo (35%, +121%) e no Sul (14%, +309%) — a Electrolux é 63% Nacional e chega à BF com share of mind regional já ocupado. E o crescimento de +68% é tirado de uma categoria parada: cada ponto que a Midea ganha vem de alguém, e a #1 com 19,7% é a vítima natural.
A Midea está ausente em novembro (2%) e tem Search em só 6% da janela: a Electrolux deve travar o leilão de Search (seus 42% do mix, +49%) e Paid Social justamente na quinzena de novembro, onde a Midea não converte a demanda que ela mesma aqueceu na rua em outubro. No mapa, o buraco da Midea é o Nacional (13%, -27%) e Centro/MG (4%) — a Electrolux mantém superioridade de alcance em rede nacional e deve usá-la, enquanto reforça OOH tático em SP e Sul de outubro a novembro para não deixar a rua inteira para a Midea.
Samsung opera uma dupla OOH 40% + Search 36% (R$80M, #5 com 11,0% de SOV, +5% YoY), com Paid Social 11% e TV Aberta 9% como complementos e vídeo/display residuais (2% cada). A pegada é Nacional 52%, mas com duas praças fortes: São Paulo 25% e Centro/MG 15%; Interior (4%), Rio (3%), Sul (1%) e Nordeste (1%) são quase inexistentes. O calendário é errático, com um pico atípico em fevereiro (18%) desconectado da BF.
Avança em alcance físico e social: OOH +33% (canal-mãe) e Paid Social +29%, além de TV Aberta +354% (escala de base pequena, 9% do mix). No mapa, dobra em São Paulo (+88%) e explode em Centro/MG (+906%, 15% do bolo), com Sul (+71%) e Nordeste (+94%) crescendo sobre bases mínimas de 1%.
Recua exatamente no canal que define a BF da categoria: Search -16%, além de Online Video -37% e Display -53%. Geograficamente, o Nacional cai -19% (ainda 52% do bolo), Interior -63% e Rio -48% — a marca está trocando rede nacional e performance por presença OOH em duas capitais.
Na janela set-out-nov a Samsung vira quase toda vitrine: OOH sobe de 40% para 66%, Search cai de 36% para 26%, Paid Social de 11% para 6% e TV Aberta zera (9% → 0%). Intensidade mediana-baixa: 30% do ano na janela, mas só 8% em novembro — abaixo de um mês neutro (8,3%), ou seja, a Samsung não aposta na semana da BF em eletrodoméstico.
O voo tem dois picos desconectados: fevereiro (18%) — provavelmente lançamento de portfólio — e um segundo build em setembro (10%) e outubro (11%) que cai em novembro (8%) e só se recupera em dezembro (14%). A ignição para a janela é setembro, após um agosto mínimo (3%), e o formato é 'outubro-dezembro com vale na BF': Samsung compra a rua antes e o Natal depois, não a Black Friday em si.
O choque com a Electrolux é de praça e de rua, não de leilão: Samsung concentra 66% da janela em OOH e cresce +88% em São Paulo e +906% em Centro/MG, enquanto a Electrolux é 63% Nacional e depende de Search — a marca coreana ocupa o olho do consumidor paulista e mineiro nas semanas de outubro em que a Electrolux está em 4%. Em Search, ao contrário, a Samsung recua -16% e libera pressão de CPC, o que torna a ameaça mais de branding regional do que de conversão na BF.
A Samsung está vulnerável em novembro (8%), em Search (-16%, cai para 26% na janela) e no Nacional (-19%): a Electrolux deve ocupar o espaço deixado no leilão nacional de Search com seus +49%, ampliando cobertura de termos genéricos e de categoria na quinzena da BF, sem pagar o prêmio que a Samsung pagava. Nas praças, atacar Rio (Samsung 3%, -48%), Interior (4%, -63%) e Sul/Nordeste (1% cada) com mídia regional de baixo custo, e não entrar em guerra de OOH em SP e Centro/MG onde a Samsung está disposta a pagar caro; defender apenas com Search localizado nessas duas praças.
Whirlpool é uma máquina de performance: Search responde por 66% do ano (R$116M totais, #2 com 16,0% de SOV), com TV Aberta em 23% como único braço de alcance e todo o resto (OOH 4%, Paid Social 4%, TV Merchandising 3%, Revista 1%) marginal. A pegada é quase toda Nacional (73%), com São Paulo (9%), Nordeste (7%) e Rio (5%) como únicas praças com peso; o investimento é plano e disciplinado (nenhum mês abaixo de 5% ou acima de 16%), crescendo apenas +1% YoY em uma categoria que anda de lado (+0,6%).
O crescimento está concentrado em digital e em uma praça: Search +27% (o canal-mãe, 66% do mix), OOH +58% e Paid Social +287% (escala de base pequena, ainda 4% do mix). Geograficamente, o único avanço real é Nordeste +102% (7% do bolo) além do Nacional (+10%), sinal de que a marca está escolhendo o NE como praça de conquista regional.
Está desmontando o alcance massivo: TV Aberta -26% e TV Merchandising -71%, financiando a virada para Search. No mapa, recua em todas as praças do Sul-Sudeste: São Paulo -26%, Rio -9%, Centro/MG -32%, Sul -43% e Interior -65% — a marca está abandonando a granularidade regional para se concentrar em Nacional + Nordeste.
Na janela set-out-nov a Whirlpool rebalanceia de performance para vitrine: Search cai de 66% para 54%, enquanto TV Aberta sobe de 23% para 28% e OOH salta de 4% para 10% (2,5× o peso anual). A intensidade é a mais 'BF-like' da arena: 32% do ano na janela e 16% só em novembro — versus 20% e 12% da Electrolux, respectivamente.
Ignição em outubro (10%) após um setembro morno (6%), pico claro em novembro (16%) e sustentação em dezembro (11%) — um voo 'always-on com rampa tardia': base de 6-9% por mês o ano todo, um único degrau na BF e pouso suave no Natal. Não há build-up de agosto; a marca aposta que o Search always-on já mantém a demanda aquecida e concentra o extra na quinzena decisiva.
É o choque mais direto da arena: Whirlpool e Electrolux disputam o mesmo leilão de Search (66% vs 42% do mix), a mesma praça Nacional (73% vs 63%) e a mesma quinzena — mas a Whirlpool coloca 16% do ano em novembro contra 12% da Electrolux e 32% na janela contra 20%. Na BF, a #1 da categoria fica sub-representada exatamente onde a #2 concentra fogo, e o reforço de TV Aberta (28%) + OOH (10%) da Whirlpool na janela cobre o alcance que a Electrolux (Search-dependente) não tem.
A vulnerabilidade é regional e temporal: Whirlpool recua em SP (-26%), Rio (-9%), Centro/MG (-32%), Sul (-43%) e Interior (-65%), deixando as praças de maior renda do Sul-Sudeste sem cobertura local — a Electrolux deve fechar OOH e mídia regional nessas praças de setembro a novembro, onde o CPM é comprável e a Whirlpool não estará. No tempo, atacar setembro-outubro (Whirlpool em 6% e 10%) com antecipação de Search e social captura a demanda antes do pico de 16% em novembro; e no Nordeste (+102% Whirlpool) cabe defender presença, não ceder.
É o líder absoluto da arena com R$411M e 40,1% de SOV (#1), quase o dobro da Ypê, operando um modelo de massa monocanal: TV Aberta responde por 93% do investimento anual, OOH por 5% e todo o digital somado (Paid Social 1%, Mobile/Online Video ~0%) não passa de arredondamento. A pegada geográfica é concentrada no eixo rico do país: São Paulo 33%, Interior 16%, Sul 13%, Centro/MG 12% e Rio 10%, com Nordeste em apenas 13%. O padrão de investimento é de primeiro semestre: distribui a verba entre fevereiro e julho e praticamente desliga a máquina no segundo semestre, tratando Black Friday como não-evento.
Cresce +14% YoY em uma categoria que recua -3,9%, ou seja, está comprando share num mercado em contração. O motor é a própria TV Aberta (+16%) reforçada por OOH (+51%), e geograficamente o avanço é forte no Sul (+29%), Centro/MG (+20%), São Paulo (+19%) e Interior (+18%). Paid Social (+202%) e Mobile Video (+138%) crescem de base quase nula e sinalizam experimentação, não mudança de modelo.
O único recuo real é em TV Merchandising (-67%), ação de conteúdo que foi praticamente abandonada, e na compra Nacional (-42%), que caiu para 3% do mix geográfico, indicando migração para praças. O ponto mais relevante para a arena, porém, não é um canal que cai e sim um que não acompanha: Nordeste cresce apenas +4% contra +14% do total, ou seja, a Reckitt está desinvestindo relativamente na região onde a Ypê é mais forte.
Na Black Friday a Reckitt não muda o mix, muda o volume: TV Aberta vai de 93% a 94% da janela, Paid Social sobe de 1% a 2% e Mobile/Online Video aparecem com 1% cada, enquanto OOH cai de 5% a 2% e TV Merchandising zera. A intensidade é o que define o quadro: apenas 9% da verba anual cai em set-out-nov e 4% em novembro, contra 50% e 18% da Ypê. Em uma categoria com índice BF de apenas 1,02×, o líder simplesmente escolhe não competir na janela.
O voo é de primeiro semestre e curto: ignição já em fevereiro (14%), pico sustentado em fevereiro-março (14% cada) e platô entre abril e julho (11-12% ao mês). A partir de agosto (7%) a curva despenca para 2% em setembro, 3% em outubro e 4% em novembro e dezembro. Formato: um bloco de 8 meses que consome cerca de 87% da verba até julho, deixando o quarto trimestre praticamente em silêncio.
A ameaça da Reckitt à Ypê não está na janela BF, onde ela investe apenas 9% do ano contra 50% da Ypê, mas no acúmulo de lembrança construído com 40,1% de SOV em TV Aberta nos primeiros sete meses: quando a Ypê liga em agosto, encontra um consumidor já saturado pela marca líder nas mesmas praças paulista e sulista. O choque direto é de mídia (ambas TV-cêntricas, Reckitt 93% e Ypê 69%) e de praça (SP 33% e Sul +29% da Reckitt), não de tempo. O risco real é o cenário em que a Reckitt decida transferir mesmo 5 pontos de verba anual para novembro: com R$411M de base, isso equivaleria a mais de R$20M extras na janela, suficiente para comprimir o SOV de novembro da Ypê.
A vulnerabilidade da Reckitt é o vazio de setembro-novembro (2%, 3%, 4% do ano): a Ypê deve tratar a janela como território próprio e dominar o share de voz de outubro-novembro em TV Aberta, que a Reckitt esvazia justamente quando o varejo pede presença. Segundo flanco: Nordeste, onde a Reckitt tem só 13% do mix e cresce +4%, contra os 16% da Ypê; concentrar GRPs regionais e OOH em praças do NE em novembro consolida liderança local sem enfrentar a artilharia paulista. Terceiro: digital e Retail Media, onde a Reckitt tem ~2% do mix na janela, é o espaço para converter a intenção de BF em sell-out com custo por ponto muito inferior ao da TV. Defesa: não confrontar o pico de fevereiro-março da Reckitt e evitar diluir a verba de agosto-novembro, que é a única janela em que a Ypê é maior que o líder.
Líder absoluta da arena com R$2.298M e 38,0% de SOV (#1), mas com um mix que é essencialmente autopromoção em telas próprias: TV Aberta 64% + TV Assinatura 14% + TV Merchandising 6% somam 84% do ano, com OOH (8%), Jornal (5%) e Cinema (2%) como periferia. A pegada geográfica é a mais pulverizada da categoria — Nacional 22%, São Paulo 22%, Interior 17%, Nordeste 11%, Centro/MG 10%, Rio 10%, Sul 7% — o que revela uma marca que compra praça a praça, ao contrário de todos os outros players. O padrão de investimento é de grade de programação, não de varejo: o voo é frontloaded no primeiro semestre e esvazia justamente quando o mercado acelera.
Os únicos vetores em expansão são OOH (+148%) e TV Assinatura (+22%), além de TV Merchandising (+6%) — sinal de que a Globo está levando a promoção dos seus conteúdos para fora da própria tela aberta e para o canal pago (Globoplay/Canais Globo). Geograficamente, só a compra Nacional cresce (+19%); toda a estratégia regional está em contração.
O recuo é estrutural: -8% no total, puxado por TV Aberta -15% (64% do mix caindo dois dígitos), Jornal -18% e Cinema -67%. No mapa, é uma retirada regional generalizada — Rio -21%, Interior -17%, Sul -16%, Centro/MG -15%, Nordeste -14% e até São Paulo -2% — enquanto a categoria inteira cai -8,7%. A Globo está trocando capilaridade por compra nacional e desmontando presença em praças onde o TikTok pode ganhar relevância local.
Na janela set-out-nov a Globo se fecha ainda mais em si mesma: TV Aberta sobe de 64% para 67% e TV Assinatura de 14% para 19%, enquanto OOH cai de 8% para 5%, TV Merchandising de 6% para 4% e Cinema zera (2% → 0%). A intensidade é a de um player fora da BF: apenas 21% do ano na janela e 7% em novembro — metade do peso que o TikTok coloca na mesma janela (41%) e menos de um quarto do seu novembro (31%). A BF da Globo é um mês qualquer da grade.
O ramp mensal desmente qualquer intenção de BF: ignição em janeiro (11%), segundo pico em março (11%) e um repique em julho (10%) — o calendário de estreias de grade e de férias, não de varejo. Daí o voo desce em degraus até o menor patamar do ano em outubro (6%), sobe timidamente para 7% em novembro e fecha em 6% em dezembro. Formato de voo: pesado na abertura de temporada, esvaziado no Q4.
A ameaça da Globo ao TikTok na BF não é de choque de janela — ela está ausente (21% / 7%) — mas de clutter de TV: 67% do dinheiro dela na janela vai para TV Aberta, exatamente a mídia que responde por 42% do mix do TikTok, e ela ainda amplia TV Assinatura para 19% num momento em que a Disney recua -72% no mesmo canal. Com 38% de SOV, mesmo sub-investindo, a Globo dita o preço do CPM e a saturação do break em novembro; e o crescimento de OOH +148% no ano mostra que ela aprendeu o canal que o TikTok dobra na BF (18% → 36%), ainda que hoje o desligue na janela (5%).
A Globo abre três flancos: (1) Cinema — ela zera na janela (2% → 0%, -67% no ano), e o TikTok tem 34% do mix no canal: a tela grande de novembro fica sem o maior anunciante da arena, o que reduz custo e clutter para dominar o pré-filme. (2) OOH — a Globo cai de 8% para 5% na janela enquanto o TikTok sobe para 36%: é o espaço de reter a rua em outubro-novembro sem concorrência de mídia do líder. (3) Praças — Rio -21%, Interior -17%, Sul -16%, Nordeste -14%: comprar OOH e TV regional nessas praças na semana da BF ganha share de voz local contra um líder em retirada. Timing: ignição do TikTok em setembro, quando a Globo já está no ponto mais baixo do ano (out 6%).
Segundo player da arena com R$591M, 9,8% de SOV (#2) e um mix monocanal: TV Assinatura 83%, com TV Aberta 5%, OOH 5%, Paid Social 3%, Cinema 2% e Display 2% de complemento. A compra é quase totalmente Nacional (88%), com São Paulo 6%, Interior 2% e as demais praças em 1% cada — um anunciante que promove os próprios canais e o streaming (Max) nas próprias grades pagas, sem estratégia de praça. O padrão de investimento é linear ao longo do ano, sem sazonalidade de varejo.
A Warner é o player que mais cresce na arena: +44% no total numa categoria que cai -8,7%, com TV Assinatura +32% (o canal-mãe, 83% do mix) e TV Aberta +72% e OOH +46% como expansões reais. Paid Social (+482%), Cinema (+498%) e Display (+541%) devem ser lidos como entrada de base pequena — cada um ainda pesa só 2-3% do mix — mas indicam diversificação para fora da TV paga. No mapa cresce em todas as praças: Nacional +40%, São Paulo +74%, Interior +143%, Centro/MG +85%, Nordeste +84%, Sul +70%, Rio +57%.
Nenhum canal ou região recua: todos os seis canais e as sete praças têm YoY positivo. A fragilidade não é de queda, mas de concentração — 83% do dinheiro num único canal (TV Assinatura) e 88% em compra Nacional deixam a Warner sem presença relevante em cinema, OOH e praças-chave, que são exatamente as mídias onde o TikTok concentra a BF.
A Warner praticamente não muda de forma na janela: TV Assinatura passa de 83% para 84%, OOH sobe de 5% para 7%, TV Aberta cai de 5% para 4% e Paid Social, Cinema e Display permanecem em 3%/2%/2%. A intensidade é idêntica à da Globo — 21% do ano na janela e 7% em novembro — ou seja, uma BF neutra: a marca cresce +44% distribuindo o incremento pelo ano inteiro, não concentrando na janela como o TikTok (41% / 31%) ou a Meta (51%).
Ramp mensal quase plano: ignição em janeiro (12%), o pico do ano, seguido de março (10%) e julho (9%); de setembro a dezembro oscila entre 7% e 8% (set 7, out 8, nov 7, dez 8). Não há rampa de BF — outubro (8%) é igual a dezembro e novembro é o mês mais fraco do trimestre. Formato de voo: linha reta com um pulso de abertura de ano, sem aceleração em Q4.
O choque direto com o TikTok é pequeno em janela e em mídia: a Warner não acelera na BF e vive em TV Assinatura (84% na janela), canal que não está no core do TikTok (TV 42% / Cinema 34% / OOH 18%). A ameaça real é de momentum e voz: um #2 crescendo +44%, com São Paulo +74% e Interior +143%, que começa a ocupar OOH (7% na janela, +46%) e Cinema (+498%, ainda 2%) — os dois canais que o TikTok usa para se destacar em novembro. Se a Warner escalar Cinema e OOH nos mesmos níveis do seu crescimento em TV, o clutter no pré-filme e na rua de novembro deixa de ser só Globo-ausente e passa a ter um rival em ascensão.
A Warner é vulnerável exatamente onde o TikTok é forte: Cinema 2% e OOH 7% na janela contra os 34% e 36% do TikTok — a tela grande e a rua de novembro são território aberto. Ela também não tem presença regional (São Paulo 6%, Rio 1%, Nordeste 1%), então uma compra de OOH e TV local em SP, Rio e Nordeste na semana da BF garante SOV de praça sem resposta. Em timing, o TikTok deve ignitar em setembro e concentrar em novembro (31% do ano) enquanto a Warner segue plana em 7%: a diferença de intensidade na janela, não o volume anual, é o que constrói o share de voz. Defesa: não disputar TV Assinatura — é o canal em que a Warner cresce +32% e a Disney recua -72%; deixar o custo desse break para eles.
A BYD é o #2 da arena com R$297M e 14,4% de SOV, mas cresce só +3% numa categoria que avança +16,6% — ou seja, está perdendo share em silêncio. O mix é uma máquina de TV: TV Aberta 49% + TV Merchandising 18% + TV Assinatura 5% somam 72% do ano, com OOH em 22% como segunda perna; a pegada é fortemente concentrada em São Paulo (35%) e Nacional (29%), deixando as seis praças regionais somando apenas 37%.
O crescimento está todo em mídia de presença física e vídeo: OOH +108% (já 22% do mix), TV Assinatura +50%, Rádio +43% e Online Video +529% — este último de base pequena (2% do mix), portanto uma entrada, não um pilar. Geograficamente concentra as fichas em São Paulo (+28%) e Nacional (+24%), que juntas são 64% da verba.
O pilar principal está encolhendo: TV Aberta -22%, que ainda é 49% do investimento, e TV Merchandising -2%. Regionalmente é um recuo em bloco: Rio -46%, Centro/MG -24%, Interior -12%, Nordeste -11% e Sul -9% — cinco das sete praças caem, e a BYD vai virando uma marca paulista-nacional com presença regional residual.
A BYD mal muda de roupa para a Black Friday: TV Aberta vai de 49% para 48%, OOH cai de 22% para 20%, TV Merchandising sobe de 18% para 21% e TV Assinatura de 5% para 6%. A intensidade é modesta: 28% do ano na janela (contra 37% da Stellantis e 43% da Renault) e apenas 11% em novembro — ela está presente, mas não ataca a data.
O voo é um platô com dois morros: ignição em fevereiro (10%), pico anual em junho (13%), vale em agosto (5%), retomada em set-out (8%/8%) e um segundo morro em novembro (11%), encerrando em dezembro com 8%. É um investimento de lançamento contínuo (junho como pico) e não de calendário promocional — a BF é o segundo pico, não o principal.
O choque com a Stellantis é frontal em São Paulo: a BYD coloca 35% da verba na praça (+28%) e cresce OOH +108%, exatamente o canal onde a Stellantis concentra 43% do mix — é disputa de face e ponto de rua na capital mais cara do país. Contra a Renault (TV 72%, 22% em novembro) a ameaça é menor: a BYD reduz TV Aberta em 22% e só coloca 11% em novembro, deixando o GRP de novembro mais barato para quem quiser comprá-lo.
O flanco aberto é regional: com Rio -46%, Centro/MG -24%, Interior -12% e Nordeste -11%, a BYD abandona praças onde a Stellantis pode assumir liderança de SOV local com custo por GRP menor que o de SP. O timing também favorece: a BYD tem vale em agosto (5%) e só 28% na janela — a Stellantis (37%) e a Renault (43%) devem antecipar a entrada em setembro-outubro nas praças regionais e explorar TV Aberta em novembro, onde a BYD recua 22% e a Renault já domina com 72% do mix.
A GM é o #4 com R$246M e 11,9% de SOV, mas é a única das três a cair: -6% YoY numa arena que cresce +16,6% — perda de share de quase 20% em termos relativos. O mix é TV-cêntrico (TV Aberta 72%, TV Merchandising 10%, OOH 10%, Search 3%, Rádio 3%, Social 2%) e a geografia repete o padrão paulista: São Paulo 33%, Nacional 17%, Interior 13%, Nordeste 10%, Centro/MG 9%, Sul 9%, Rio 8%.
Os crescimentos são em canais pequenos: Search +169% (3% do mix), OOH +63% (10%), Paid Social +40% (2%) e TV Aberta +8% — este sim relevante por ser 72% da verba. Nas praças a GM aposta tudo em São Paulo (+46%), que já é um terço do investimento, e no Sul (+17%).
A queda estrutural está em TV Merchandising -60% (10% do mix) e Rádio -24%, mas o dano real é geográfico: Nacional -46% (ainda 17% do investimento), Interior -13%, Centro/MG -9%, Rio -9% e Nordeste -1%. A GM está trocando cobertura nacional por concentração em São Paulo — cinco praças em queda, uma estratégia de retração disfarçada de foco.
Na janela BF a GM vira quase 100% televisão: TV Aberta salta de 72% para 90%, enquanto OOH desaba de 10% para 3%, TV Merchandising vai a zero (de 10%) e Rádio cai de 3% para 1%; só Search sobe de 3% para 4%. A intensidade é a mais baixa da arena: 22% do ano na janela — abaixo de um trimestre proporcional — e 10% em novembro, sinal de que a BF não é a prioridade do calendário.
O voo é invertido em relação à categoria: picos em janeiro (12%), abril (12%) e dezembro (13%, o maior do ano), com vale longo de maio a outubro (5-8%) e apenas 6% em setembro e outubro. Novembro (10%) é apenas a rampa para dezembro — a GM opera no calendário de virada de ano-modelo e queima de estoque de fim de ano, não no de Black Friday.
O choque com a Renault é o mais direto: na janela a GM concentra 90% em TV Aberta, exatamente a mídia onde a Renault coloca 72% do mix, e escala em dezembro (13%) logo após o novembro forte da Renault (22%) — pode diluir o efeito residual da BF renault com um pós-BF pesado. Para a Stellantis a colisão é em São Paulo (+46%, 33% da verba), onde a GM compra TV Aberta paulista com intensidade crescente, elevando o custo de GRP na praça que responde por parte relevante da base Stellantis.
A GM está exposta em três frentes: abandona OOH na janela (10→3%), o canal onde a Stellantis tem 43% e a Honda cresce +161% — o out-of-home de set-nov fica sem concorrência GM; retira-se do Nacional (-46%), Interior (-13%) e Centro/MG (-9%), praças onde a Stellantis pode assumir liderança local barata; e chega tarde, com apenas 6% em setembro-outubro. A tática Publicis: dominar OOH e praças regionais em setembro-outubro, blindar a TV Aberta de novembro com a Renault antes do aporte de dezembro da GM e preparar resposta de pós-BF em dezembro para não perder o consumidor que a GM tentará capturar na virada do ano.
A Volkswagen é o #3 com R$251M e 12,1% de SOV, crescendo +16% em linha com a categoria (+16,6%) — mantém share. É a marca mais monomídia da arena: TV Aberta 76% do ano, com OOH 10%, Paid Social 5%, Search 4% e Cinema 3%; a distribuição geográfica é a mais equilibrada do grupo — São Paulo 27%, Interior 16%, Nacional 14%, Nordeste 13%, Centro/MG 10%, Sul 10%, Rio 9% — cobrindo o país inteiro em vez de só o eixo SP-Nacional.
O motor de crescimento é OOH: +328% e já 10% do mix anual, com Search +98%, Cinema +83% e Paid Social +67% completando uma diversificação real além da TV (+3%). Nas praças cresce em São Paulo (+34%) e Nacional (+32%), além de avanços em Nordeste (+16%), Sul (+10%) e Centro/MG (+8%) — seis de sete regiões em alta.
Praticamente nada relevante recua: apenas Internet Display -10% (2% do mix) e Rio -1% (9% do investimento), ambos marginais. O único sinal fraco é o Interior, que cresce só +2% apesar de ser a segunda praça (16%) — a marca perdeu tração exatamente onde tem sua base mais capilar.
Na Black Friday a VW muda de forma: TV Aberta cai de 76% para 67%, enquanto OOH quase dobra de 10% para 19% e Cinema dobra de 3% para 6%; Paid Social (5→3%) e Search (4→3%) diminuem, ou seja, ela troca digital de conversão por mídia de impacto e presença. A intensidade é alta na janela — 35% do ano em set-out-nov, a maior entre os três concorrentes — mas apenas 6% em novembro: ela ataca o pré-BF, não a data.
É o voo mais antecipado da arena: pequeno morro em março-abril (10%/11%), vale em maio (5%), rampa a partir de agosto (9%) e um pico agudo em setembro com 19% — quase um quinto do ano num único mês — seguido de queda para outubro (9%), novembro (6%) e dezembro (5%). A VW compra a atenção antes de todo mundo e sai de cena quando a concorrência entra.
É o concorrente que mais colide com a Stellantis em mídia e timing: OOH sobe para 19% do mix na janela (+328% YoY), disputando os mesmos painéis onde a Stellantis aloca 43%, e o pico de setembro (19%) chega antes do aporte da Stellantis, capturando o consumidor que inicia a pesquisa de compra na pré-BF. A cobertura equilibrada (Interior 16%, Nordeste 13%, Sul/Centro 10%) ameaça a liderança regional da Stellantis fora de São Paulo — precisamente onde a BYD recua e a briga fica VW versus Stellantis.
A vulnerabilidade é o abandono de novembro: com apenas 6% do ano no mês e queda de TV Aberta para 67%, a VW deixa o GRP da semana decisiva para a Renault (22% em novembro, TV 72%) e para a Stellantis — a Publicis deve concentrar peso de TV Aberta e OOH nas duas últimas semanas de novembro, quando a VW já esvaziou. Segundo flanco: Rio (-1%) e Interior (+2%) estão parados; a Stellantis e a Renault podem crescer SOV local nessas praças sem enfrentar resposta, e o digital de conversão que a VW reduz na janela (Search 4→3%, Social 5→3%) fica livre para capturar demanda de última milha.
Vice-líder colado no primeiro: R$670M, 12,0% SOV (#2), e o crescimento mais forte do topo, +22% — 3,5× o ritmo da categoria. É a marca mais 'performance' da arena: Search 55% do ano, TV Aberta 23%, OOH 14%, Paid Social 5%, TV Merchandising 2% e Display 1%. A pegada é a mais nacional de todas: 64% Nacional, com São Paulo 11%, Rio 7% e Interior, Centro/MG e Nordeste com 5% cada e Sul 4% — Amazon compra rede e busca, não praça.
O motor de crescimento é a rede nacional (Nacional +16% sobre 64% de share) e a diversificação para fora do Search: OOH +81%, TV Aberta +16%, e entradas de base pequena em Paid Social +209%, TV Merchandising +816% e Display +102% — a marca está claramente construindo awareness para além da intenção. Nas praças, cresce onde era fraca: Centro/MG +78%, Rio +71%, Sul +48%, Nordeste +31% e Interior +30%.
Nenhum canal recua em valor absoluto, mas há dois sinais de fadiga: Search cresce só +5% — abaixo dos +22% da marca e até abaixo dos +6,2% da categoria — o que significa que o canal-âncora de 55% está estagnado em termos relativos. E São Paulo cresce apenas +6% sobre 11% de share, o pior desempenho regional, enquanto Magalu cresce +77% na mesma praça — Amazon está perdendo o ritmo na capital que mais importa.
Amazon é a marca mais concentrada na BF: 33% do ano na janela e 16% só em novembro — o maior pico da arena. O mix vira para rua: OOH dobra de 14% para 28%, tornando-se quase tão grande quanto o Search, que cai de 55% para 39%. TV Aberta sobe marginalmente (23%→24%), Paid Social vai de 5% para 6% e Merchandising e Display ficam em 2% e 1%. A leitura: na BF, Amazon transforma a busca em outdoor — presença física massiva nas cidades para converter a marca em destino de compra.
Voo com dois picos e um vale: julho 12% (Prime Day), queda para 5% em agosto, reignição em setembro 8% e outubro 9%, pico em novembro 16% e cauda de 9% em dezembro. Diferente de Magalu, Amazon já cria demanda em outubro (9% vs 8%) e concentra tudo em novembro — é a curva mais 'evento' da categoria, com maio (5%) e agosto (5%) como os meses mais vazios.
Amazon ameaça Carrefour por asfixia da intenção e da rua. Enquanto Carrefour reduz Search a 16% na janela (após cair -14% no ano), Amazon mantém 39% de R$670M em Search em set-nov — domina o leilão de eletro, casa e bens duráveis onde Carrefour precisa vender na BF. Em intensidade, é o oposto de Carrefour: 33% na janela e 16% em novembro contra 26% e 7% — Amazon investe em novembro mais que o dobro do peso relativo de Carrefour. E o OOH a 28% coloca Amazon nas mesmas ruas e entornos de loja física de Carrefour, com verba nacional (64%) que atropela a presença regional.
Amazon está subexposta em TV e na praça paulista. (1) TV Aberta: Amazon leva só 24% para TV na janela; Carrefour, com 57% de TV, tem vantagem de alcance massivo se deslocar o pico de abril para outubro/novembro — hoje esse ativo está desperdiçado fora do calendário. (2) São Paulo: Amazon cresce apenas +6% na praça — Carrefour deve concentrar SP com preço de loja física, território onde Amazon não tem ancoragem. (3) Vale de agosto: Amazon cai a 5% em agosto; um pré-aquecimento de Carrefour em agosto/setembro ganha voz quando o #2 está em silêncio. (4) Search: com o canal de Amazon crescendo só +5%, há espaço para Carrefour recuperar posição em termos de mercearia e supermercado, onde Amazon não é referência.
Líder absoluto da arena com R$686M e 12,3% de SOV (#1), crescendo +18% contra uma categoria que anda a +6,2% — ou seja, ganha share pagando. O mix é um bimotor Search 45% + TV Aberta 41% (86% do ano), com TV Merchandising 7%, OOH 6% e Paid Social residual de 1%. Geograficamente é 53% Nacional, mas com 15% em São Paulo como praça-âncora regional, seguida por Interior 9%, Nordeste 7% e Centro/MG, Sul e Rio com 6% cada — padrão de cobertura nacional com reforço deliberado nas capitais do Sudeste.
Cresce nos dois motores ao mesmo tempo: Search +25% e TV Aberta +22%, ambos acima do próprio crescimento total (+18%), o que indica realocação e não só inflação de verba. No geo, a aposta é regionalizar: São Paulo +77%, Rio +51%, Centro/MG +31%, Sul +29% e Interior +20%, enquanto o Nacional cresce apenas +5% — Magalu está comprando praça a praça. OOH aparece com +479% e Paid Social +36%, mas ambos partem de base pequena (6% e 1% do ano) — trate como entrada, não como tendência consolidada.
O único recuo relevante é TV Merchandising -49%, que caiu a 7% do ano — a marca está trocando merchan por mídia de massa comprada (TV Aberta) e por OOH. Cinema (1%) não tem base comparável. No geo, nada recua: o pior desempenho é o Nacional com +5%, abaixo do ritmo da categoria, o que sugere que a verba nova está indo para as praças e não para a rede nacional.
Na janela set-out-nov, Magalu concentra 30% do ano (índice de categoria 1,30×) e 14% só em novembro. O mix vira de performance para massa: Search cai de 45% para 30%, enquanto TV Aberta sobe de 41% para 45%, TV Merchandising quase dobra de 7% para 12% e OOH sobe de 6% para 11%. Em outras palavras: na BF, a maior verba de Search do varejo dilui e a marca aposta em TV + merchan + rua para dominar a lembrança — Paid Social segue em 1%.
O voo é um platô longo com dois picos: janeiro 10% (liquidação pós-Natal), meses centrais entre 6% e 8%, ignição tímida em setembro/outubro (8% cada), pico em novembro com 14% e uma cauda robusta de 11% em dezembro. O formato é 'sempre ligado com sprint final': Magalu não antecipa a BF em outubro de forma agressiva, mas mantém dezembro quase no nível de novembro — a janela BF+Natal soma 25% do ano em dois meses.
Choque frontal na TV: Carrefour depende de TV 57% do mix, e Magalu leva 45% de uma base de R$686M para TV Aberta exatamente na janela, com mais 12% em merchan — Magalu compra o mesmo GRP e a mesma break que Carrefour, com verba 2,2× maior. O contraste de intensidade é brutal: Magalu concentra 14% em novembro contra 7% de Carrefour, e 30% na janela contra 26%. Enquanto Carrefour cortou Search em -14% e deixa o canal cair a 16% na janela, Magalu cresce Search +25% — cada consulta de 'black friday geladeira/TV' que Carrefour abandona, Magalu absorve. E o pico de Carrefour em abril não conversa com o calendário de quem decide a BF.
Três flancos. (1) Search na janela: Magalu dilui Search de 45% para 30% em set-nov — o leilão fica relativamente menos pressionado pelo líder; Carrefour deve reverter o -14% e subir Search acima dos 16% de janela para capturar demanda de alimentos/não-alimentos com intenção clara, onde Magalu não tem vantagem de sortimento. (2) Timing: Magalu só acelera de 8% para 14% em novembro; um pré-aquecimento em outubro com peso acima dos 8% do líder compra share de voz quando a TV ainda está mais barata. (3) Social e merchan: Magalu está em 1% Paid Social e cortou merchan -49% no ano — Carrefour pode ocupar merchandising e social com mensagens de preço em loja física, território onde Magalu não compete.
Entrada nova e massiva: R$510M e 15,2% de share (#2) já no primeiro ano — o YoY de +15.868% indica base quase zero em 2025 e deve ser lido como escala, não crescimento. O mix é o mais concentrado da arena: TV Aberta 63% + OOH 28% = 91% em duas mídias de alcance, com TV Merchandising em 5% e digital residual (Search 1%, Mobile Web 1%). A pegada é praça-cêntrica e não nacional: São Paulo 37%, Interior 14%, Rio 13%, Nordeste 10%, e apenas 10% em rede Nacional.
Por ser entrante, tudo é ganho de base pequena — o que importa é o share absoluto conquistado: 15,2% em um ano, atrás apenas de Betano. As praças em que já opera com peso são São Paulo (37%), Interior (14%) e Rio (13%); OOH com 28% do mix é a maior aposta em mídia exterior da categoria, sugerindo estratégia de dominação urbana e de estádio/arena.
Não há recuo mensurável — não existe base comparável no ano anterior (yoy null para TV Aberta, Merchandising, Assinatura, Search e Mobile Web). A vulnerabilidade não é queda, é ausência: digital somado a 2% do mix e Sul com 7%, Centro/MG com 9% — regiões onde a marca ainda não construiu presença.
Bet MGM investe na janela BF com 28% do ano e 9% em novembro, ligeiramente acima do índice da categoria. A virada é sutil, porque ele já é 'pesado' o ano inteiro: OOH sobe de 28% para 32%, TV Aberta cai de 63% para 57%, Merchandising vai de 5% para 6%, e Search e Mobile Web dobram de 1% para 2% — indícios de que na BF ele começa a testar performance, mas a essência continua sendo rua e TV.
O voo é de lançamento, não de sazonalidade: janeiro 0%, fevereiro 4%, ignição em março (12%) e pico em abril (14%), depois um declínio gradual até agosto (7%). Há um segundo impulso claro em setembro (12%) — a abertura da janela BF — seguido de out 7%, nov 9%, dez 7%. Ou seja: ele aporta CEDO na janela, em setembro, e não concentra em novembro.
Bet MGM é a ameaça de deslocamento: entrou com R$510M e mix quase idêntico ao da Sportingbet (TV + OOH), mas com 3× a força — TV Aberta 63% vs 64% da Sportingbet, OOH 28% vs 17%. Em São Paulo, onde concentra 37%, e no Rio (13%), ele infla o CPM de OOH e de TV local exatamente nas praças em que a Sportingbet precisa aparecer. O timing agrava: ele coloca 12% do ano em setembro, antes de todos, ocupando o inventário de estreia da janela enquanto a Sportingbet só aporta 19% do ano na janela inteira e 5% em novembro.
Ele está cego em digital: Search 1%, Mobile Web 1%, sem Online Video — um entrante com marca nova e zero captura de intenção. A Sportingbet, com 15% do mix em Search (mesmo após o corte de -59%), pode capturar a demanda que a TV e o OOH de Bet MGM geram, especialmente em São Paulo e Rio. Em geo, o flanco é o Sul (7%) e Centro/MG (9%), praças em que ele ainda é fraco. Em timing, evitar o choque de setembro (12% dele) e concentrar em outubro-novembro, quando ele desce para 7%/9%.
A marca mais 'digital' e mais sazonal da arena: R$239M, 7,1% de share (#4), crescendo +167% YoY — a única das grandes que expande de forma relevante numa categoria de +2,4%. O mix é performance-first: Search 52%, seguido por TV Aberta 24%, OOH 13% e TV Assinatura 8%. Geograficamente é rede: Nacional 63% + São Paulo 20% = 83%, com Interior 5%, Rio 4% e o restante abaixo de 3% cada.
Ganha em tudo: Search +41% sobre a maior base de search da arena (52% do mix), e abre TV Aberta, OOH e TV Assinatura a partir de base quase nula (yoy de milhares de % = entrada nova em mídia de massa). Em geo, Nacional +70% sobre 63% da verba e entrada em São Paulo (20%) com base anterior desprezível. O padrão é claro: um player de search que decidiu virar marca de TV em 2026.
Nada relevante recua — todos os canais e regiões apresentam yoy positivo ou entrada nova. O único movimento negativo é Online Video cair de 1% no ano para 0% na janela, irrelevante para a estrutura.
Bet365 é o verdadeiro apostador de BF: 42% do ano na janela set-out-nov e 17% só em novembro — mais que o triplo da intensidade da Sportingbet e bem acima do índice da categoria (1,16×). Na janela, OOH sobe de 13% para 16% e TV Assinatura de 8% para 11%, enquanto Search cede de 52% para 50% e TV Aberta de 24% para 20%: o dinheiro extra vai para visibilidade urbana e TV paga (esporte ao vivo), mantendo o motor de search ligado.
Voo em rampa acelerada de Q4: base baixa de jan a ago (2–6%, com um pico isolado de 12% em fevereiro), ignição em setembro (12%), outubro 13%, novembro 17% e pico absoluto em dezembro (20%). Set+out+nov+dez = 62% do ano. É a única marca da arena cujo voo continua subindo após a BF — o pico é dezembro, não novembro.
A ameaça a Sportingbet é dupla: (1) Bet365 é dono do leilão — 52% do mix em Search, crescendo +41% — exatamente onde a Sportingbet cortou -59%, então cada real que a Sportingbet tira de Search vira posição para Bet365; (2) ele agora compra TV Aberta e OOH como entrante agressivo, competindo pelo mesmo inventário que a Sportingbet (TV 64%, OOH 17%) e concentrando 17% do ano em novembro contra 5% da Sportingbet. Está a apenas um degrau acima no ranking (#4 vs #5) e com +167% YoY contra -12%: é o concorrente que consolida a Sportingbet como quinta força.
Bet365 é raso em praça: fora de Nacional (63%) e São Paulo (20%), tem apenas 5% no Interior, 4% no Rio, 3% em Centro/MG e Nordeste, 2% no Sul — a Sportingbet pode defender e ganhar audiência regional em TV e OOH, onde ele não compete. Em timing, a base de Bet365 é frágil de março a agosto (2–6%/mês): a Sportingbet ganha share de voz barato entrando antes da rampa dele, em agosto, e evitando o pico de dezembro (20%). Em Search, a decisão é binária: ou a Sportingbet recompõe presença em termos de marca e categoria já em outubro, ou aceita entregar a intenção de BF a Bet365.
Líder absoluto da arena com R$572M e 17,0% de share (#1), mas em leve retração (-2% YoY) numa categoria que cresce só +2,4%. O mix é TV-cêntrico e pulverizado: TV Aberta 46%, Search 21%, TV Assinatura 16%, com OOH e TV Merchandising em 7% cada e Online Video entrando com 3%. A pegada é majoritariamente Nacional (47%), com São Paulo (15%) e Interior (10%) como praças regionais mais pesadas; o investimento é distribuído o ano todo, sem dependência de uma única janela.
Está trocando rede por praça: todas as regiões regionais crescem forte — Sul +35%, Rio +27%, Nordeste +19%, São Paulo +18%, Interior +16%, Centro/MG +10%. Em canal, reforça o que gera alcance e presença física: TV Aberta +18%, OOH +32%, TV Merchandising +15%, e abre Online Video a partir de base praticamente nula (3% do mix).
O recuo mais relevante é em Search: -42%, o segundo maior canal do mix (21%) — sinal de corte deliberado de performance ou de perda de eficiência no leilão. Geograficamente, o bloco Nacional cai -18%, exatamente onde está 47% da verba; TV Assinatura recua marginalmente (-2%). O saldo líquido é o -2% total: o crescimento regional não compensou o corte de rede e search.
Betano faz uma BF de intensidade mediana: 27% do ano na janela set-out-nov e 10% só em novembro, alinhado ao índice da categoria (1,16×), sem exagero. A virada real é qualitativa: TV Merchandising salta de 7% para 20% na janela (quase triplica), enquanto TV Aberta cai de 46% para 33% — ele desloca dinheiro de mídia convencional para inserção em conteúdo. OOH sobe de 7% para 9% e Online Video de 3% para 5%; Search recua de 21% para 19%, confirmando que a BF dele é sobre presença, não conversão.
O voo é um platô com dois picos: o maior é junho (12%) — calendário esportivo, não BF — e o segundo bloco é outubro-novembro (10% + 10%), depois de um vale em agosto (6%). A ignição para a BF é setembro (8%), subindo suavemente até out/nov e mantendo 9% em dezembro; ou seja, não há explosão, há um patamar sustentado de Q4 que começa cedo e nunca desliga.
É a maior colisão direta com a Sportingbet: os dois são marcas de TV (Betano 46%, Sportingbet 64%) e ambas usam OOH e Search, disputando exatamente o mesmo inventário. Betano coloca 10% do ano em novembro contra apenas 5% da Sportingbet — o dobro de intensidade sobre uma base 3,3× maior (R$572M vs. o #5 com 5,1% de share), o que apaga a Sportingbet em TV na janela. Pior: Betano cresce +18% em São Paulo, +27% no Rio e +35% no Sul enquanto a Sportingbet cai -12% no total, e migra para TV Merchandising (20% na janela), um formato de exclusividade que pode bloquear a Sportingbet dos programas de maior audiência.
A fissura de Betano é Search (-42%) e Nacional (-18%): ele está abandonando o leilão de intenção justamente quando a Sportingbet também cortou Search em -59% — quem voltar primeiro compra cliques mais baratos e captura demanda de quem viu a TV do líder. Recomendação: a Sportingbet deve reverter parte do corte de Search e concentrar em outubro-novembro, quando Betano estará em 10%/10% do ano e distraído com Merchandising; em geo, evitar São Paulo/Sul onde ele acelera e defender presença em rede Nacional, onde ele recua. Na TV, não brigar frontalmente com o Merchandising de Betano — buscar cotas de esporte e conteúdo regional que ele não priorizou.
Líder absoluta da arena com R$843M e 49,7% de SOV (#1), quase três vezes a marca Heineken (17,5%), operando um mix bipolar: OOH 52% e TV Aberta 46%, com tudo o mais (TV Assinatura 1%, Merchandising 1%, Paid Social 1%, Jornal 0%) residual. Geograficamente é uma máquina de eixo Sudeste: São Paulo 42% + Rio 23% concentram 65% da verba, com Nordeste em 12% e Interior/Centro-MG/Sul somando apenas 20%. O padrão anual é de pressão contínua e sazonal de verão/Carnaval/Copa (mar 11%, jun 11%, dez 11%), não de picos promocionais.
A aposta estrutural é rua: OOH cresce +16% no ano enquanto o total da marca recua -7%, ou seja, Ambev está realocando ativamente para mídia exterior. Nas praças, o único vetor forte de expansão é Nordeste +29% (já 12% da verba), com São Paulo estável em +2%. Os saltos em TV Assinatura (+39%) e Jornal (+182%) partem de base ínfima (1% e 0% do mix) e não movem o ponteiro.
O recuo é claro e concentrado: TV Aberta -18%, canal que ainda representa 46% do ano, e TV Merchandising -84%, praticamente abandonado. Regionalmente a Ambev se retira do Brasil profundo: Interior -31%, Centro/MG -20%, Sul -15% e compras nacionais -59%, além de Rio levemente negativo (-3%). Em resumo, a líder encolhe TV e periferia para blindar OOH no eixo SP-Rio-Nordeste.
Na janela set-out-nov a Ambev vira quase inteiramente para a rua: OOH sobe de 52% para 68% do investimento e TV Aberta cai de 46% para 30%; os canais residuais desaparecem (Merchandising e Paid Social vão a 0%). Mas a intensidade é baixa para o padrão da categoria: apenas 22% do ano na janela e 9% em novembro, praticamente a média mensal, enquanto a categoria indexa 1,13× na Black Friday. A Ambev muda a forma (OOH), não o volume: trata a BF como pré-aquecimento de verão, não como evento.
O ramp mostra um voo de pressão constante com um vale profundo em agosto (4%), o menor mês do ano, seguido de ignição gradual em setembro (7%), leve respiro em outubro (6%) e aceleração em novembro (9%) até o pico de dezembro (11%), que empata com março e junho como topos do ano. Não há explosão de BF: é uma rampa suave set→dez que usa a janela como plataforma de lançamento da temporada de verão e festas, com a verba de rua já contratada quando a Black Friday chega.
O choque é frontal na mídia exterior: Heineken leva OOH de 25% para 44% na janela BF exatamente quando a Ambev concentra 68% de uma verba quase três vezes maior no mesmo canal, e com OOH crescendo +16% contra -7% da Heineken. Na disputa por faces premium em São Paulo (42% da verba Ambev) e Rio (23%), a líder chega antes, com escala e inflando o CPM da rua justamente na praça e no mês em que Heineken aposta seu pico único de 18% em novembro. Além disso, a Ambev segue para 11% em dezembro enquanto Heineken cai: a memória de BF da Heineken será apagada pela onda de verão da concorrente.
A Ambev abre três flancos. Primeiro, TV Aberta: ela recua -18% no ano e cai para 30% do mix na janela, então a Heineken (TV 71%) deve defender e capturar share of voice em TV no pico de novembro, onde a líder está mais fraca, em vez de comprar briga de OOH em SP/Rio a preço inflado. Segundo, praças: Ambev abandona Interior (-31%), Centro/MG (-20%) e Sul (-15%), praças onde OOH e TV regional ficam vazios e baratos para um ataque de janela. Terceiro, timing: a Ambev coloca só 9% em novembro (≈R$76M sobre R$843M) e tem seu vale em agosto (4%); a Heineken pode antecipar a reserva de OOH para agosto-setembro, quando a líder ainda está fora, e concentrar a pressão em novembro para vencer a semana da BF em SOV, mas precisa estender parte do voo para dezembro ou perderá a conversão para a onda de verão da Ambev.
Colgate é o player mais monolítico da arena: 93% do ano em TV aberta, OOH com 4% e todo o resto (paid social 1%, TV merchandising 1%, cinema 1%, search ~0%) residual. É o #2 com R$443M e 11,7% de SOV, crescendo +24% contra uma categoria em -8%; distribui 33% em São Paulo, 18% no Interior, 13% no Sul e 13% no Nordeste, com apenas 3% em compra Nacional — uma máquina de GRP regionalizado.
A TV cresce +20% e o OOH salta +84%, único canal secundário ganhando peso real; paid social (+26%) e search (+51%) sobem sobre bases ínfimas, e TV merchandising é entrada nova (yoy não disponível). Regionalmente o Sul é o motor (+49%), seguido de São Paulo +23%, Centro/MG +21% e Interior +20%; a compra Nacional dobra (+113%) mas partindo de 3%.
Praticamente nada recua: apenas cinema (-5%), que cai de 1% para 0% na janela BF. O ponto mais fraco é o Nordeste, com 13% de share crescendo só +9% — bem abaixo dos +20% a +49% das demais praças, indicando perda relativa de pressão na região.
Na janela set-out-nov a Colgate concentra 34% do ano, mas apenas 10% em novembro — o mês de BF é, na verdade, o mais fraco do quadrimestre final. O mix não muda: TV segue em 93%, OOH sobe de 4% para 5%, cinema zera; é continuidade de pressão, não uma tática de Black Friday — a Colgate trata a janela como temporada de fim de ano, não como evento promocional.
O voo tem ignição em setembro (12%), após um vale de julho-agosto (5% cada), sustenta 12% em outubro, recua para 10% em novembro e volta a 12% em dezembro — um formato de dois picos (set-out e dez) com novembro como respiro. O primeiro semestre é estável (6-9% ao mês), sem sazonalidade forte.
A Colgate ameaça a P&G pela força bruta em TV: com 93% do mix e +20% no canal, ela ocupa a grade em set-out enquanto a P&G reduz TV em -44% e tem só 18% do ano na janela — a Colgate está no ar com 24% do ano nos dois meses anteriores à BF antes de a P&G acordar em dezembro. O choque geográfico é direto em São Paulo (33%, +23%) e Interior (18%, +20%), e o OOH +84% dela cresce justamente no canal que a P&G elegeu como aposta (+297%), disputando os mesmos pontos premium.
A Colgate abre uma brecha clara em novembro: cai para 10% do ano, seu mês mais fraco do último quadrimestre, e não tem funil digital (search ~0%, paid social 1%) — a P&G deve concentrar seu pico de BF em novembro, com search e social de conversão, onde a Colgate é invisível. Regionalmente, atacar o Nordeste, onde a Colgate tem 13% e cresce apenas +9%, e explorar o Rio (10%, +15%), suas duas praças de menor pressão incremental; em TV, não disputar SP e Sul (+49%) frontalmente.
Natura é uma marca de TV aberta: 78% do ano vai para o canal, com OOH em 15% como segundo pilar e o digital (search 2%, paid social 2%, display 1%, OLV 1%) somando apenas 6% — um mix de alcance massivo, não de performance. Geograficamente concentra 32% em São Paulo, 16% no Nordeste e 15% no Interior, com Centro/MG e Rio em 10% cada; é o #5 da arena com R$387M e 10,2% de SOV, crescendo +41% num ano em que a categoria recua -8%.
O crescimento é puxado quase inteiramente pela TV aberta (+59%), com OOH em +13%; no digital, paid social (+55%), display (+98%) e OLV (+50%) sobem forte, mas sobre bases de 1-2% do mix. Regionalmente avança em todas as praças regionalizadas: Centro/MG +93%, Sul +79%, São Paulo +59%, Interior +49% e Rio +41% — a marca está comprando GRP regional agressivamente.
Os únicos recuos são search (-32%), que caiu de 2% para 1% na janela, e a compra Nacional (-16%), com 8% de share — sinal de que a Natura migrou verba de rede nacional para praças regionalizadas. Nenhum recuo é estruturalmente relevante; a marca está expandindo em quase todas as frentes.
Na janela set-out-nov a Natura concentra 35% do investimento anual (acima do índice da categoria de 1,05×), com 13% só em novembro. O mix fica ainda mais televisivo: TV sobe de 78% para 83%, enquanto OOH cai de 15% para 13% e search e paid social encolhem de 2% para 1% cada — a BF da Natura é awareness pesado, praticamente sem camada de conversão paga.
O voo tem ignição em agosto (10%), respira em setembro (8%) e atinge o primeiro pico em outubro (14%), sustentando 13% em novembro e voltando a 14% em dezembro — um platô de três meses (out-nov-dez = 41% do ano) que atravessa BF e Natal sem cair. Janeiro é praticamente zero (1%) e junho é o vale do meio de ano (4%).
A Natura entra na BF com +59% em TV e 83% do mix no canal exatamente enquanto a P&G corta TV em -44%: em share of voice televisivo na janela, a Natura ocupa o espaço que a P&G abandona. O choque é de praça e de timing: a Natura pesa 32% em São Paulo (+59%), avança +93% em Centro/MG e +79% no Sul, e está com 35% do ano na janela contra apenas 18% da P&G — a P&G chega tarde (pico em dezembro, 21%) e encontra a Natura já no ar desde outubro com 14%.
A Natura deixa o funil inferior descoberto: search -32% e paid social/display/OLV somam apenas 3% na janela — a P&G deve dominar search e social de conversão em novembro, onde a Natura não compete, capturando a demanda que os 83% de TV dela geram. Na TV, evitar o choque frontal em SP e atacar o Nordeste, onde a Natura tem 16% de share mas cresce só +14% (seu ritmo regional mais lento); e usar o OOH +297% da P&G para sobrepor a Natura em outubro, quando o OOH dela recua de 15% para 13%.
Líder absoluta da arena com R$167M e 29,3% de SOV (#1), crescendo +26% YoY numa categoria que anda a +6,7% — ou seja, ganha share comprando escala. É uma marca de TV aberta (72% do ano) com cinema (12%) e OOH (7%) como coadjuvantes; digital é residual (search 2%, online video 1%). Geograficamente é a única pulverizada de verdade: São Paulo 26%, Interior 19%, Nordeste 12%, Sul 11%, Centro/MG 11%, Rio 10% — um mapa de loja física, não de mídia nacional.
Cresce em praticamente todo o mapa regional: Interior +61%, Sul +48%, Rio +48%, Centro/MG +40%, Nordeste +39% e São Paulo +29% — coerente com expansão de rede de franquias. Em canais, Cinema +502% (de base pequena, mas já 12% do ano), OOH +76% e TV aberta +24% sobre a base que já era dominante; search (+337%) e online video (+292%) escalam de base quase zero.
O único recuo relevante é estrutural, não de fraqueza: Nacional -35% (11% do share) — a marca está trocando compra nacional por praças regionais, o que reforça a pegada de varejo. Em canais, TV Merchandising -58% é o único vermelho, e é pequeno (6% do ano). Não há evidência de perda de posição.
A BF é secundária no calendário dela: 33% do ano na janela set-out-nov, mas apenas 6% em novembro — o peso está em setembro e outubro. Na janela, o mix muda de forma clara: TV aberta cai de 72% para 60% e Cinema dobra de 12% para 24%; OOH recua de 7% para 4% e TV merchandising sobe marginalmente (6→7%). É uma virada de formato (sala escura, alto impacto), não de intensidade.
O voo é bimodal: ignição e pico em abril (32% do ano) — Páscoa — seguidos de quase silêncio em maio (2%). A segunda onda acende em agosto (16%), mantém setembro (12%) e outubro (15%), e cai para 6% em novembro e 2% em dezembro. Ou seja: ela chega à BF já tendo gasto o segundo bloco e sai de cena exatamente quando a data explode.
O choque com a Mondelez é frontal em mídia e em tempo: as duas vivem de TV aberta e as duas concentram o segundo semestre em setembro — mas a Cacau Show coloca 16% em agosto e 15% em outubro com base de R$167M, enquanto a Mondelez tem 13% de share, caiu -34% YoY e cortou TV em -55%. Na prática, cada GRP de Lacta/Bis em setembro compete com um anunciante 2,3× maior, crescendo +24% em TV, e que ainda ocupa 24% da janela com cinema — um canal onde a Mondelez não aparece. Some o avanço regional (Interior +61%, Nordeste +39%) e ela está dominando as praças onde a Mondelez mais perde presença de TV.
A janela está aberta em novembro (só 6% do ano dela) e dezembro (2%): a Cacau Show praticamente abandona a BF e o Natal em mídia. A Mondelez, que hoje tem apenas 4% em novembro, deve deslocar parte do pico de setembro para nov-dez e disputar a data com Bis/Oreo enquanto a líder está muda. Segundo flanco: digital — search (2%) e online video (1%) da Cacau Show são irrelevantes; um plano de vídeo online + social forte em novembro chega ao consumidor de presente sem enfrentar os R$167M de TV. Evitar cinema em set-out (ela está com 24% da janela lá) e concentrar o esforço em praças onde ela cresce menos, como São Paulo (+29%), e não no Interior (+61%).
Terceira força da arena com R$89M, 15,6% de SOV (#3) e o crescimento mais agressivo: +76% YoY. O mix é praticamente monomídia: OOH 82% do ano, com paid social 10% e TV aberta apenas 7% — um plano de rua, não de tela. Geograficamente é hiperconcentrada: São Paulo 61% do investimento, seguido de Nacional 11%, Nordeste 10%, Rio 8% e Interior 7%; Sul (1%) e Centro/MG (2%) são quase inexistentes.
Cresce em tudo o que importa no seu modelo: OOH +86% sobre uma base que já era 82% do plano, e paid social +307% (escalando de base pequena). Regionalmente, Nordeste +176%, Interior +98% e São Paulo +83% — ela está reforçando a praça-mãe e abrindo praças novas ao mesmo tempo; Centro/MG (+58%), Nacional (+48%) e Rio (+38%) também sobem.
Os recuos são marginais: Sul -37%, mas sobre 1% do share, e mobile video -30% sobre uma base de 0% do ano. Cinema (1%) some na janela BF. Nada relevante recua — a fraqueza dela não é perda, é ausência: nenhuma presença em Sul e Centro/MG e apenas 7% em TV aberta.
É a única da arena que trata novembro como data: 25% do ano na janela e 17% só em novembro — quase três vezes o peso de novembro da Cacau Show (6%) e quatro vezes o da Mondelez (4%). Na janela, o mix fica ainda mais radical: OOH sobe de 82% para 86%, paid social cai de 10% para 9%, TV aberta de 7% para 5% e cinema zera. A BF dela é dominar a rua, o ponto de venda e o entorno de compra em São Paulo.
Voo com dois picos: o primeiro em abril (19%) e maio (16%), depois um vale em junho-julho (4% e 1%). Reacende em agosto (10%), recua em setembro (3%) e outubro (5%), e faz o segundo pico em novembro (17%), sustentando dezembro (9%). A leitura é clara: guarda a pólvora do segundo semestre para a semana da BF e o Natal, em vez de diluir em setembro.
Para a Mondelez, a PepsiCo é a ameaça de novembro: ela concentra 17% do ano exatamente no mês em que Lacta/Bis/Oreo têm 4%, e faz isso via OOH (+86%), canal que a Mondelez cortou em -16%. Em São Paulo (61% do plano, +83%), a praça mais importante do país, o consumidor de snack e chocolate no caminho da loja vai enxergar a PepsiCo, não a Mondelez. E Oreo, que compete diretamente com o portfólio de snacks dela, é o mais exposto — a briga de gôndola e impulso é ganha na rua e em social, onde a PepsiCo cresce +307%.
A PepsiCo é frágil fora do OOH e fora de São Paulo: apenas 7% em TV aberta (5% na janela), Sul 1%, Centro/MG 2% e Rio 8%. A Mondelez deve (1) recuperar TV aberta em novembro — ela está sozinha nesse canal na data, já que a Cacau Show cai para 6% e a PepsiCo quase não usa TV — e (2) defender o OOH de São Paulo com seletividade cirúrgica, em vez de disputar volume contra +86%; (3) usar Sul, Centro/MG e Rio, onde a PepsiCo é irrelevante, como praças de vídeo e OOH mais baratas. Timing: entrar em outubro, quando a PepsiCo tem só 5%, para chegar em novembro com recall construído antes do pico dela.
É o líder absoluto da arena com R$808M e 27,5% de SOV (#1), mas opera com um mix quase monocanal: TV Aberta responde por 96% do investimento anual, sobrando 2% para TV Merchandising e migalhas de 1% em Rádio e TV Assinatura, sem OOH nem digital relevante na base. A pegada geográfica é fortemente paulista — São Paulo concentra 39% do investimento, seguido de Interior 15%, Nordeste 12%, Sul 11%, Centro/MG 10% e Rio 9%, com apenas 3% em compra Nacional. O padrão é de pressão de GRP em massa, comprada praça a praça, e calibrada pela sazonalidade de inverno (gripes/resfriados), não pelo calendário varejista.
Os únicos crescimentos são em canais de base ínfima: Rádio +449%, TV Assinatura +229% e Revista +138% — todos partindo de 0-1% do mix, ou seja, testes de diversificação que não movem o ponteiro de R$808M. Não há nenhuma região com yoy positivo; o menor recuo é São Paulo (-14%), o que indica que a EMS protegeu proporcionalmente sua praça-sede enquanto cortava mais forte no resto do país. Em termos de share absoluto, ela segue ganhando pela massa: mesmo caindo 18%, mantém uma vantagem de 3,6× sobre a Haleon (7,6%).
A EMS recua em toda a linha: -18% no total, com TV Aberta -19% (o canal que é 96% do bolo) e TV Merchandising -38%. Geograficamente o corte é mais duro fora de SP: Rio -24%, Interior, Sul e Centro/MG -21%, Nordeste -19% e Nacional -15% — ela está abrindo espaço de voz justamente nas praças onde a Haleon 'ganha em todas as regiões'. Como a categoria como um todo cai -20,2%, a EMS recua em linha com o mercado, ou seja, não está perdendo share relativo, mas está encolhendo a fortaleza de GRPs que a protegia.
Na Black Friday a EMS praticamente não muda de comportamento: apenas 20% do ano cai na janela set-out-nov (abaixo do pró-rata de 25%) e só 7% em novembro — ela desliga no fim do ano. O mix na janela é quase idêntico ao anual: TV Aberta 96% → 94%, Merchandising 2% → 1%, com o único movimento real sendo TV Assinatura 1% → 4%, uma pequena migração para audiências AB/pagas no fim do ano. Com a categoria em índice BF 0,98×, a EMS reforça o diagnóstico de que Farma não trata a Black Friday como janela promocional — o que torna os 32% na janela da Haleon um comportamento fora da curva da arena.
O voo da EMS é de inverno, não de BF: começa o ano em 9% (jan) e 8% (fev), cai ao vale de 5% em março, ignição em maio (10%) e pico em junho (13%), sustentado por julho (11%) e agosto (12%) — o bloco mai-ago concentra 46% do investimento anual. A partir de setembro o voo despenca para 6% e fica flat em 7% out / 7% nov / 6% dez, o segundo semestre inteiro sem qualquer curva de aceleração. É um formato de 'platô de gripe' seguido de manutenção mínima — a EMS chega em novembro com metade da pressão que exerce em junho.
A ameaça da EMS à Haleon (e à Opella) é de saturação de inventário, não de disputa de janela: com 96% em TV Aberta contra 87% da Haleon e 88% da Opella, os três brigam pelo mesmo GRP em Globo/Record/SBT, e a EMS, mesmo caindo, ainda coloca R$808M na mesa — cerca de 6× o orçamento da Opella (R$137M). Em São Paulo, onde ela concentra 39% e corta menos (-14%), o custo do ponto para a Haleon continua pressionado pela presença de um anunciante-âncora. Por outro lado, a sobreposição de janela é baixa: a EMS deixa apenas 7% em novembro, então ela não vai disputar diretamente os 32% de janela que a Haleon aporta — a ameaça é a de que sua pressão residual de 20% na janela (R$160M-ish em GRPs) ainda seja grande o bastante para abafar recall da Haleon em audiência de massa.
A oportunidade é clara: a EMS abre um vácuo de voz de set a dez (6-7%/mês) exatamente nas praças onde corta mais — Rio -24%, Sul, Interior e Centro/MG -21%, Nordeste -19%. A Haleon deve fugir do embate frontal em SP (onde a EMS protege 39% do orçamento) e alocar o incremento de janela nessas regiões, comprando share-of-voice regional a custo de oportunidade menor e capitalizando o fato de já 'ganhar em todas as regiões'. Em canal, o único flanco que a EMS abre é TV Assinatura (1% → 4% na janela), sinal de que ela mira o público pago no fim do ano — a Haleon deve garantir presença em TV Assinatura e nos canais que a EMS ignora (OOH 0%, digital ausente) para ser a única voz de Farma com mensagem promocional em novembro, quando a EMS deixa apenas 7% do ano em mídia. Para a Opella, que está fora da janela, o aprendizado é inverso: se ela quiser entrar em BF, o custo de entrada em TV Aberta é mais baixo em nov/dez, quando o líder desacelera.